Blog da Luci Bonini

Este percurso levanta algumas questões relacionadas a este título. O mosaico criado no panorama global pelo trânsito, cada vez mais intenso e veloz de bens simbólicos e de pessoas, pelos avanços das tecnologias físicas, da logística e transporte e, finalmente, pelas telecomunicações no faz conviver com paradoxos gritantes.

Por um lado temos a falta de consciência da preservação do planeta como um organismo vivo e a presente ameaça de testes nucleares, a solidariedade com o próximo e com a iminente catástrofe anunciada pelo aquecimento global, por outro, temos a depredação, por interesses econômicos de biomas ricos em diversidade como a Floresta Amazônica, por exemplo. Convivemos, ainda, com a existência de uma rede de telecomunicações servida por fibras óticas de diâmetro infinitesimal que passam pelo fundo de uma agulha, mas que têm a capacidade de enviar dez trilhões de bits de informação por segundo – o equivalente a 1900 CDs ou 150 milhões de chamadas telefônicas por segundo – que contrastam com inúmeras comunidades que ainda não foram servidas pela eletricidade e outras, há, ainda, que não se alfabetizaram. Assistimos a uma falta de esforço no fortalecimento dos sistemas educacionais do mundo e, acredito que a Educação é uma das trilhas que tornaria o homem apto a substituir as diferenças pela convivência multicultural, pela tolerância, pela ajuda mútua, pelo respeito ao meio ambiente, por uma humanidade que inclua tudo isso em si mesma.

O percurso do Ocidente

Afirma Sousa Santos (2002: )

“As últimas décadas, com o aproximar do fim do segundo milénio, tem sido um tempo fértil para a emergência de fenômenos milenaristas ou apocalípticos, um pouco por toda parte, mas sobretudo nos Estados Unidos da América, onde o milenarismo – a América como nova Jerusalém – faz parte do mito americano.”

o que nos remete, como o próprio autor continua a lembrança de uma sucessão de fatos como guerras, genocídios, AIDS, as transformações climáticas, as catástrofes nucleares, a desintegração da família, o fundamentalismo e o surgimento de personalidades políticas que encarnam uma visão apocalíptica e de artistas engajados que lutam por outros ideais.

O Oriente, o selvagem e a natureza, para o autor, foram descobertas do imperialismo ocidental, essas descobertas levaram a uma apropriação do descoberto, a ter poder sobre ele, e essa sombra perdura até os nossos dias.

O Oriente, seu primeiro espelho, foi descoberto no início do segundo milênio com as cruzadas, cujo objetivo foi retomar Jerusalém para os cristãos, mas o que houve foi um encontro com o mosaico que denotava uma Idade do Ouro, que contrastava com a incipiência da civilização ocidental rudimentar, calcada no cristianismo e na idéia de mortificação do corpo para salvar a alma. O Ocidente não incorporou o Oriente à sua convivência mas sim rechaçou sua cultura ao deparar-se com a religião islâmica e esgotou suas reservas de riquezas.

A descoberta do selvagem, na metade do segundo milênio, trouxe o lugar da inferioridade. Tanto o índio, como o escravo trazido à força, depois, não eram considerados humanos, não davam valor aos metais preciosos que o Oriente dava, nem mesmo construíram impérios com exemplos arquitetônicos deslimbrantes como as Muralhas da China e o Taj Mahal, embora as civilizações Inca e Maia tenham deixado um tesouro material e cultural incalculável - o primeiro foi dilapidado e segundo sufocado.

A violência civilizadora do Ocidente trouxe a ambigüidade ente o paradigma missionário e o da exploração. O primeiro conseguiu preservar poucas coisas e poucas pessoas, os que restaram ou foram salvos pelos missionários ou refugiaram-se em lugares de difícil acesso, conseguindo resistir. Com os negros não foi diferente, alguns foram convertidos, outros burlaram a religião e criaram o sincretismo religioso, outros se libertaram e foram viver nas comunidades quilombolas, outros se mantiveram no cativeiro, estes últimos, por não terem sido indenizados pelo Estado, geraram um bolsão de pobreza, miséria e fome e assim como o Oriente, não foram incorporados ao Ocidente.

A Natureza, a terceira descoberta do milênio é o lugar da exterioridade. O distanciamento do homem ocidental da natureza deu-se pelo equívoco do conhecimento sobre ela, pelo tardio desenvolvimento científico que constatou que muitos recursos não eram renováveis e outros levariam anos para se renovar.

A Rio-92 foi o primeiro alerta de que a natureza precisava ser preservada, depois disso, iniciou-se uma jornada de discussões que levariam o homem a acreditar naquilo que era evidente: ele é parte constituinte da natureza, não algo além dela.

Sousa Santos conclui seu pensamento chamando essas descobertas de imperiais, mas gostaria de chamar a atenção para uma quarta, que nasceu concomitantemente à descoberta da natureza e nasceu justamente no centro do império: o ciberespaço. Seu alvorecer no final do século XX e seu estabelecimento no começo do terceiro milênio também fez emergir o poder e o saber.

Como as outras descobertas, o ciberespaço é uma resultante da economia. Fruto da ciência e da tecnologia da civilização ocidental, é ele que consagra construções faraônicas de bilhões de bites, que se colocados em CDs criariam monumentos maiores que aqueles já mencionados, ou ainda maiores que as Pirâmides do Egito e a Esfinge de Gizé, assim como a natureza é externo ao homem, por ser um universo de seres meio homem, meio máquinas, meio textos, meio cenários que ele domina e escraviza, pode ser algo interno a ele como o Oriente e o Selvagem.

Da mesma forma que Sousa Santos (2002; 35:36) questiona:

“É possível substituir o Oriente pela convivência multicultural? É possível substituir o selvagem pela igualdade na diferença e na autodeterminação? É possível substituir a natureza por uma humanidade que a inclua?”

indo mais adiante, podemos perguntar: é possível substituir um ciberespaço por uma humanidade que o inclua, substituí-lo pela igualdade na diferença e também substituí-lo pela convivência multicultural?

3. “Educar na era planetária”

No ensaio homônimo ao subtítulo deste fragmento, Morin afirma que “... é preciso compreender a vida como conseqüência da história da Terra e a humanidade como conseqüência da história da vida na terra.” (2003:63). Neste sentido, o autor toma o termo ‘planetarização’ que significa a inserção simbiótica da humanidade no planeta, embora ainda estejamos muito longe disso, é preciso vislumbrá-la, e, uma das formas de fazer isso é através das lentes de uma Educação transdisciplinar, a fim de eliminar o descompasso existente entre a aplicação das tecnologias quando se trata de interesses econômicos e quando o tema é educação.

Paradoxos como as vozes que emergem de reuniões do G8, cujas políticas são da manutenção de seu poderio econômico, e outras que ecoam no Fórum Mundial, que expressam sentimentos contrários à economia globalizante como uma ameaça às identidades e à democracia.

O pensamento complexo, a planetarização no dizer de Morin, é a idéia do mundo como “pátria comum” (2003:87). Embora estejamos, na nossa realidade física, distantes disso, o ciberespaço já começou com alguns adeptos desta idéia que vem se fortalecendo ultimamente. Se por um lado ainda não assistimos a substituição da natureza pela humanidade, os habitantes do ciberespaço – talvez não tenham se dado conta disso – estão em processo de; pois muitos compartilham da idéia de que o ciberespaço deve ser aberto a tudo e a todos.

Termos como inteligência coletiva, redes sociais, blogosferas são incorporadores de conceitos de convivência democrática entre indivíduos planetários. A noção democrática implícita nos softwares livres, na Wikipédia, no Copyleft, no compartilhamento de arquivos – filmes, documentos, entre outros – é comum entre os usuários da Internet.

A idéia de um ciberespaço com informações acessíveis a todos é bem aceita, da mesma forma que tem sido bastante efetiva a denúncia de abusos em seu interior.

Talvez por isso, educar na era planetária seria tomar como exemplo a simbiose que se esboça no ciberespaço.

4. Ciberespaço e Educação: alguns apontamentos

Para Pais (2004:01):

“O ser humano é um animal cultural, social e histórico. Dotado de inteligência e sensibilidade, é, a um tempo racional e afetivo. Exerce permanentemente uma atividade cognitiva. Para a compreensão das coisas que o cercam e para a sua atividade, utiliza como instrumentos de intermediação entre ele mesmo e os outros, entre ele mesmo, os outros e o mundo envolvente, sistemas simbólicos, ou seja, procesos semióticos verbais – as línguas naturais –não verbais – pintura, escultura, arquitetura, música, dança, fotografia etc – e sincréticos – teatro, cinema, televisão etc.

Através desses processos semióticos o ser humano constrói, conhece e interpreta as coisas do mundo são transformadas em recortes culturais” (gn)

Tomemos como ponto de partida que o ciberespaço é um processo semiótico sincrético, tal como o cinema e a televisão, pois compreende linguagens digitais, informações, seres humanos, seres meio-máquinas, meio-textos, meio-atores, meio-cenários. Universos paralelos onde avatares escondem imperfeições humanas que vivem aventuras impossíveis para seres humanos e espaço depositário de inúmeras vozes que alimentam o projeto econômico da globalização, mobiliza grandes fortunas com a venda pela Internet; outras vozes que gritam pela liberdade de expressão e outras, ainda, ecoam a violência, o terrorismo, a pedofilia e assim por diante. Um lócus polifônico onde a educação tem dado mostras de que pode tê-lo como aliado.

Numa busca ao youtube – site de compartilhamento de filmes – aparecem 56.400 resultados para a palavra aula, no momento em que este texto é escrito. Aulas diferenciadas como de inglês, culinária, softwares etc. Numa busca para trabalhos escolares, os números apontam: 3570 trabalhos de Artes, 3160 de Inglês, 2790 de História; 2100 de Português; 1060 de Filosofia, os números vão decrescendo para algumas áreas do conhecimento, mas até Matemática conta com 288 trabalhos postados no site. A soma da busca, neste ato, abrangendo mais algumas áreas do conhecimento chegou a 15.000 postagens de vídeo de trabalhos escolares da Educação básica e da superior. Segundo a Wikipédia cerca de 20 mil novos vídeos são compartilhados por ano no youtube e trinta milhões de vídeos são vistos diariamente.

Outra plataforma como a Google vídeo apresenta 167.000 vídeos com a palavra Education no título, já com a palavra Educação, aparecem 16.000.

Alguns números no ciberespaço são grandes, segundo Brenman (2006) havia 106 milhões de pessoas registradas na rede social MySpace até setembro de 2006, se ele fosse um país, seria o décimo primeiro maior país do mundo – entre o Japão e o México.

Ainda, segundo o autor, são feitas, em média, 2,7 milhões de buscas no Google a cada mês. Estima-se, que em 2006, 40 exabytes (4.0 x 10 ¹⁹) de informações novas foram geradas, isso representa mais do que foi gerado nos últimos cinco mil anos da existência humana, enquanto isso, o acúmulo técnico de informação dobra a cada dois anos, isso significa que quando alguém chegar no seu terceiro ano de faculdade, tudo o que aprendeu no primeiro ano já estará obsoleto.

Estima-se ainda, que a informação gerada pela humanidade dobrará a cada 72 horas a partir de 2010 e para Bernman, isto pode representar uma utilização maior do papel eletrônico em substituição ao papel real, assim como, o aumento das vendas de laptop: 45 milhões foram vendidos em 2005 e o conhecido projeto do laptop de cem dólares deve atingir de 50 a 100 milhões de crianças por ano nos países subdesenvolvidos.

Segundo o IBOPE, o Brasil tem mais de 41 milhões de pessoas que acessam a Internet de sua casa, isso representa mais do que a população de argentinos no mundo.

A rede social ORKUT, só no Brasil tem mais de 1000 comunidades que contém a palavra educação, numa delas, intitulada: O Brasil precisa é de Educação, conta com 61.114 membros e os fóruns são bem freqüentados e ricos em conteúdo, a exemplo de um participante que apresenta o “bookcrossing”, um programa mundial de incentivo à leitura alocado no site: www.livr.us, onde você cadastra um bom livro, juntamente com seus comentários e pega um código de identificação correspondente ao livro, em seguida ‘perde-se’ o livro em algum lugar público e aguarda-se que quem o encontrou entre na Internet e apresente o paradeiro dele. Assim, se pode acompanhar a travessia do livro pela rede.

Estes exemplos demonstram apenas uma pequena utilização do ciberespaço na Educação, alguns números apresentados, servem apenas para nortear, pois esses números variam bastante, aumentando a cada dia.

Esses recortes feitos pretendem demonstrar que os processos semióticos do/no ciberespaço crescem em progressão geométrica e mesmo que haja resistências ele fatalmente atingirá a Educação, a sala de aula e o professor, pois caminhamos para o pensamento complexo e para a planetarização.

As mesmas discussões que atualmente se faz sobre diversidade cultural e inclusão na realidade mesma em que o ser humano vive, deve ser iniciada agora com relação ao ciberespaço e a pós-humanidade que ele configura.

5. Considerações finais

O que se pode considerar aqui é apenas um amontoado de questões.

Com todo o conhecimento que a humanidade tem de si própria hoje, ela ainda não tomou consciência da urgência da manutenção da biodiversidade do planeta, da preservação da natureza e da diversidade cultural que pulsa na superfície da Terra defrontando-se com outra realidade, tão multifacetada ou mais ainda que é o ciberespaço.

Como lidar com todas essas coisas é o que os professores que formam professores devem pensar. O grande desafio da educação é justamente esse: não formar um professor com conhecimentos já envelhecidos, mas sim um profissional da educação que seja capaz de vislumbrar no mar das tecnologias de informação e comunicação que estão surgindo e surgirão dentro de pouco espaço de tempo, as possibilidades de novas carreiras e novos postos de trabalho para seus alunos.

O conceito de simbiose utilizado por Morin, pode ser inserido na escola desde os anos iniciais da pré-escola: colocar a humanidade na Terra, valorizando-a, respeitando o meio ambiente, preservando a biodiversidade e o pluralismo cultural e coexistindo pacificamente com o ciberespaço, que graças à nanotecnologia, poderá armazenar tudo aquilo que nos restou do processo de devastação que nos precedeu e armazenará o que ainda virá.

REFERÊNCIAS

Brenman, J. Shift Happens: apresentação em PowerPoint no blog The Fisch Bow, in www//thefischbow.blogspot.com/2006/08/did-you-know.html. Acessado em 07.07.2008

Morin, E. et alii. Educar na era planetária: o pensamento complexo como método de aprendizagem pelo erro e pela incerteza humana. São Paulo: CORTEZ ED. Brasília: UNESCO. 2003

NÚMERO DE INTERNAUTAS brasileiros já passa de 41 milhões, Agência estado, in http://g1.globo.com/Noticias/Brasil/0,,MUL629602-5598,00-NUMERO+DE+INTERNAUTAS+BRASILEIROS+JA+PASSA+DE+MILHOES.html. Acessado em 03.07.2008

Pais, C.T. Sistema de valores, sistema de crenças, imaginário coletivo: investigações semióticas, in I Encontro: Mestrado em Semiótica, Tecnologias de Informação e Educação, UBC. Mogi das Cruzes. 2004

Sousa Santos, B. O fim das descobertas imperiais, Oliveira, I.B. & Sgarbi, P (orgs): Redes culturais – diversidade e educação.Rio de Janeiro: DP&A. 2002.

WIKIPÉDIA, Youtube, in http://pt.wikipedia.org/wiki/Youtube. Acessado em 07.07.2008

MULTICULTURALISMO E TECNOLOGIAS EDUCACIONAIS: PADRÕES IMPOSTOS, BOLSÕES SEMIÓTICOS NEGADOS

2008-07-10T14:28:00.003-03:00

1. Introdução

Este texto se propõe a apresentar o fenômeno do multiculturalismo latino-americano e por extensão o brasileiro sob a ótica das tecnologias educacionais.

O discurso hegemônico da educação ocidentalizante criou estigmas que perduram até hoje na América Latina e sufocou bolsões semióticos, ou no dizer de Zaoual (2003:28) os sítios simbólicos de pertencimento, cujo conceito é “um marcador imaginário de espaço vivido” que pode ser entendido em múltiplas escalas desde a célula de um grupo cultural reduzido, aumentando sua irradiação para os meios rurais ou urbanos e estendendo – se a um determinado país ou próprio planeta, onde encontramos o “ser planetário” de Morin (2003)

A revolução digital baseada no desenvolvimento de hardwares, na expansão das telecomunicações e no crescente aparecimento de novas soluções em softwares, teve como conseqüência uma internacionalização das idéias, uma vez que a produção institucionalizada e a difusão generalizada de bens simbólicos trouxeram um “temor do nivelamento” (MATTELART: 2005;17) ameaçando o futuro das individualidades, a manutenção da integridade de sítios simbólicos que já existiam antes da colonização, daqueles que se formaram pelo amálgama das culturas que para cá vieram e pelos recentes bolsões criados por modismos, tendências ideológicas e minorias excluídas.

Educar num panorama em que a desreferencialização do sujeito é um processo constante, é um desafio que o professor encontra todos os dias, acrescido a ele, há ainda, a necessidade de se manter familiarizado com as políticas públicas de inserção tecnológica, que parecem ser priorizadas diante da inserção social.

2. Crescimento econômico, complexidade e diversidade cultural

Para Zaoual (2003:98) “A lógica do crescimento econômico é incompatível com a ecologia, e a preservação da diversidade das culturas”. Este autor se reporta a Gandhi quando este afirmou que para a Inglaterra se desenvolver precisou do planeta inteiro. Zaoual (id.;ib) vai além quando questiona o desenvolvimento da China com seu um bilhão e meio de habitantes, tomando esse mote, refletimos o mesmo quando o assunto é Brasil. Salvaguardadas as devidas proporções e levando – se em consideração que o modelo econômico capitalista – colonialista já usurpou grande parte de nossa biodiversidade e achatou nossa diversidade cultural, é urgente o surgimento de ações efetivas que preservem nossos sítios simbólicos.

Os mecanismos de acumulação de capital, a concorrência nos mercados, o desenvolvimento científico e tecnológico que proporcionam o trânsito internacional de bens materiais e simbólicos numa velocidade vertiginosa, como já citamos anteriormente, levou a uma tendência de uniformização do sujeito.

Enquanto a arte contemporânea foi em busca da subjetividade, a partir dos movimentos de vanguarda no início do século passado, o contrário ocorreu com a economia de mercado e com a mídia: os padrões globalizantes que aparecem na década de 50 do século XX, ditados pelo “American way of life” obscureceram, paulatinamente, a percepção dos sujeitos.

Ao mesmo tempo em que atravessamos este fenômeno, o nascimento do conceito de democracia moderna nascido pós – segunda guerra foi fazendo com que emergissem alguns paradoxos.

O nivelamento ameaça a democracia, a perda do sujeito faz ascender uma crise econômica, social, política e ambiental que se faz sentir nos países mais pobres acirrando a desigualdade na distribuição de renda que causa o empobrecimento da diversidade cultural, fadando os sítios simbólicos ao desaparecimento e até mesmo ameaçando a democracia.

3. Globalização, Glocalização e Educação

À medida que as sociedades ocidentais se tornaram mais urbanas, houve um declínio do analfabetismo, mas isso não significou uma preocupação maior com a Educação, mas sim uma campanha de mercado, uma vez que a tecnologia adentrou na indústria gráfica cuja expansão desembocou em instituições voltadas para a produção de bens simbólicos. Era uma lógica de mercado que surgia em fins do século XIX e que se configurou a partir de meados do século XX com a emergência de grandes empresas de produção e difusão de bens simbólicos.

A euforia provocada pela expansão do jornal, do cinema, da televisão e da propaganda inicialmente, colaborou com o fenômeno da globalização de um lado, por outro lado, desde a escola de Frankfurt, vieram os alertas de que o nivelamento era inevitável, que estava surgindo uma outra forma de colonialismo, assim as duas últimas décadas do século XX trouxeram filósofos que revisitaram o conceito de globalização e perceberam que ela ameaçava a democracia, desrespeitava as minorias.

Surgiu então o vocábulo “glocalização” que abriga o conceito de respeito às minorias, ou um momento , um determinado sítio simbólico pode fazer emergir a sua voz.

Segundo Perisse (2001:1)

“Glocalização é escrever “best way” sem complexo de inferioridade e achar o máximo que o povão já esteja falando “vou comer no “serv – serv” em vez de self service. Parafraseando Eça de Queiroz, glocalização é fazer questão de falar mal a língua estrangeira e bem o próprio idioma”. Talvez não seja só isso, é preciso refletir mais profundamente sobre esse conceito.

Momentos atrás citou-se a ameaça ao futuro que o nivelamento pode provocar no sujeito, fazendo com que este perca sua individualidade, por isso, a palavra glocalização deve ser medida nos efeitos por ela causados nos últimos vinte anos: 1. nos fenômenos midiáticos; 2. tecnológicos e 3. educacionais.

Nos fenômenos midiáticos houve uma solução paliativa, no mínimo hipócrita, que fez com que surgissem os correspondentes regionais num primeiro momento, no caso do jornalismo, num segundo momento uma expressiva pesquisa de mercado começou a descobrir nichos ainda não atendidos como as mulheres, as crianças, os idosos, os afro – descendentes, os homossexuais, os profissionais de várias áreas, os produtos midiáticos empresariais, (os news – letter) enfim foram surgindo diferentes gêneros de produtos midiáticos para atender à recente “descoberta” das minorias necessitadas de informação. Na televisão não foi diferente, surgiram as afiliadas, distribuídas pelas microrregiões do país, que obedecem aos rigorosos horários estabelecidos para a publicidade e para o jornalismo local, tudo controlado pelo satélite.

Nos fenômenos tecnológicos, Marx, via Feenberg (2005) previu corretamente que as tecnologias seriam aplicadas inicialmente no setor privado, e que sua aplicação seria exportada muito tempo depois para o setor público influenciando campos da administração, saúde e educação.

No setor privado fica bem clara a superestrutura criada pela tecnologia. Grandes instituições financeiras se articularam em pequeno espaço de tempo para a implementação de redes de informação e bancos de dados cada vez mais eficientes de modo a controlar o mercado de capitais.

A glocalização na tecnologia ainda sofre de hipertrofia, uma vez que poucas pessoas têm acesso a ela. A democratização da tecnologia deve trazer novos designs para atender algumas necessidades culturais específicas. Por enquanto, alguns produtos para portadores de necessidades especiais e um pequeno incentivo ao uso de software livre se delineia no Brasil por falta de vontade política. A utilização do software livre e do “copyleft” pode ser uma brecha para nosso último ponto: a Educação.

Sendo assim, o fenômeno da globalização e seus reflexos na Educação vêm desde o período colonial que institui os paradigmas ocidentais na Educação: nos currículos, nos conteúdos e na arquitetura dos edifícios escolares.

A Educação Brasileira é marcada pela influência do colonizador desde a arquitetura dos prédios escolares. Num país tropical como o nosso, a maioria dos prédios não se utiliza áreas de ventilação nem de iluminação natural característica dos países abaixo da linha do Equador, mas sim de prédios fechados de janelas pequenas e de pouca ventilação.

Assim também os currículos e conteúdos contêm sempre os recortes do colonizador, a supremacia do branco e seu heroísmo, escondendo o holocausto de nossos índios denunciado por Padre Antonio Vieira e a dilaceração da raça negra subjugada por centenas de anos e que ao ser libertada, não recebeu nenhuma indenização por perdas e danos, o que acabou gerando pobreza, miséria, violência, enfim bolsões sócio – culturais negados. No final do século XX, esses bolsões começam a irromper com a abertura política do país, forçando a mídia a mostrá-los ou como forma de espetáculo no caso do carnaval ou como forma de tragédia como nos casos de chacinas, de violência, de perversões.

Coincidentemente nesta época tem – se uma tentativa de glocalização das políticas públicas educacionais, quando surgem os Parâmetros Curriculares Nacionais que no papel previa projetos políticos pedagógicos que respeitassem a comunidade local, mas como outras ações, estas não saíram do papel ou foram distorcidas e acabaram por se transformar no cínico vale tudo que a lei do menor esforço que rege o país consagrou.

Ao analisarmos a produção de material didático no país, observa-se que não só os livros didáticos que passam pelo processo de avaliação do Ministério da Educação, mas também as instituições que produzem material didático apostilado negam sítios simbólicos importantes dentro da diversidade cultural brasileira.

Desvanecem da memória do povo produções artísticas populares, folclóricas e religiosas em conseqüência da falta de pesquisas que possam ser aplicadas no desenvolvimento de material didático mais abrangente, que vislumbre conteúdos globais e locais ao mesmo tempo.

Assim como o material didático, a tecnologia não recebe o tratamento que deveria. A conscientização de docentes de que as tecnologias podem ser desde o giz e a lousa até o computador e que isso só melhora seu desempenho e o do aluno, precisa despontar, da mesma forma, é preciso compreender que a informática e a rede mundial de computadores podem servir como aliados, como fonte de material para seleção de informação adequada, bem como de espaço gratuito para se compartilhar resultados de experiências, como por exemplo as redes sociais, os blogs e os fotologs.

4. Considerações finais

Há finalmente, que se orientar os profissionais da educação a utilizar adequadamente as tecnologias físicas (lousa, giz, livro, computador), as organizacionais (diários de classe, fichas de alunos e resumos de aula) e comunicacionais (principalmente a Internet) a fim de que, como formadores de opinião eles possam multiplicar seu uso. As tecnologias da Informação e da Comunicação são primordiais para a construção da identidade daquele sítio simbólico, seja da sua classe, seja da sua escola.

A construção de blogs, cada dia mais acessível pode ser uma brecha para que os docentes, conscientes de seu papel de formadores de opinião, possam configurar e customizar seus espaços de inteligência coletiva de modo a forçar uma inclusão digital mais decente e mais urgente.

5. Referências Bibliográficas

BONINI, L. M.M. Teoria crítica da Tecnologia – um panorama, tradução do texto original Critical Theory of Technologi – na overview (2005), in www.sfu.ca/naudrewf/feenberg_luci.htm#_ftnl, acessado em 05.07.2008.

MATTELART, A.. Diversidade cultural e mundialização. São Paulo: Parábola. 2005.

MORIN, E. et alii. Educar na era planetária: o pensamento complexo como método de aprendizagem pelo erro e incerteza humana. São Paulo: Cortez Ed e Brasília: UNESCO. 2003

PERISSE, G. Glocalização, Cosmo on line, in www.kplus.cosmo.com.br/materia.asp?co=428rv=colunistas. Acessado em 05.07.2008.

ZAOUAL, H. Globalização e Diversidade Cultural. São Paulo: Cortez, 2003.

HISTÓRIA DO CINEMA

2008-05-28T07:13:00.000-03:00

Em 1895 quando dois irmãos apresentaram num café em Paris, imagens em movimento, eles jamais imaginaram que estavam criando um dos maiores meios de persuasão. O cinema foi inventado pelos irmãos Lumière há um século, e a primeira experiência foi feita em fevereiro de 1895, mas só no mês de dezembro é que essa invenção foi tornada pública. Nesta primeira apresentação o público saiu apavorado do Café, pois o filme apresentava um trem chegando à estação em Paris e a platéia, não acostumada às imagens em movimento achou que o trem não fosse parar e que seria atropelada.

Assim nasceu o cinema, disputando com a realidade o movimento; entre todos os produtos gerados pela tecnologia da super-reprodução, foi o cinema que trouxe o maior grau de persuasão, antes da realidade virtual, é claro. A linguagem do cinema é cinestésica, ou seja, é movimentação, podemos ir mais longe e afirmarmos que ela é mais, é sinestésica, pois além do movimento é cor, som, movimento, o que produz um "estado" de verossimilhança num elevado grau. O cinema quer ser vida, um bom filme é aquele que não desperta no telespectador a sensação de que é um filme, é aquele que encontra reações do público, como as lágrimas, os risos, os aplausos etc.

Nas duas primeiras décadas, o cinema não contava histórias, mas apresentava curtas nas salas de projeção, que não eram exatamente o que temos hoje, mas um misto de café e lanchonete, alguns conhecidos como "smoking coffees" ou "music halls"; nestes lugares as pessoas bebiam, fumavam, comiam, dançavam e assistiam a filmes, muitas vezes grotescos, ou cômicos.

Na época em que surgiu, esse tipo de diversão era , em termos de custo, considerada popular e esses lugares eram freqüentados por pessoas de classe sócio-cultural menos privilegiada, uma vez que a elite era conservadora demais para presenciar esse tipo de espetáculo barato e grosseiro, normalmente prestigiado pelo público masculino.

Para atrair a classe média, o cinema procurou adaptar-se a um novo repertório, o primeiro país a produzir filmes tendo esse propósito foram os Estados Unidos. Para atrair esse público, o cinema se fez teatro, ópera, romance; passou a contar história com começo meio e fim, criou personagens que se identificavam com a platéia que se pretendia fosse ao cinema. É desta época um cineasta denominado Griffith que adaptou alguns escritores famosos para as telas. Assim o cinema vai crescendo ao gosto da classe média até adquirir um "status" de teatro, e, finalmente, de arte.

O limiar entre arte e realidade às vezes fica esboroado, o homem utiliza o cinema para documentar a realidade, e assim, durante a guerra alguns documentários são feitos no próprio local, com atores, é claro que essa atitude procurava apontar a verdade que até então nenhum outro meio de representação havia oferecido.

Enquanto o cinema não era sonoro, alguns filmes vinham acompanhados com um Conferencista Educativo que explicava o filme ao público. Em alguns casos, quando a história era conhecida do público bastavam as legendas.

Depois disso o cinema falou...Falou, cantou, esbravejou, criando uma linguagem nova, própria, a câmera deixou de ser fixa no meio do palco e os atores deixaram de entrar e sair pelo lado. A linguagem do cinema tem uma história, assim como o próprio cinema, e essa linguagem acabou por enriquecer outras formas de produção de linguagem tais como o romance, o conto, as histórias em quadrinhos, até mesmo a publicidade.

HISTÓRIA DO RÁDIO

2008-05-28T07:11:00.000-03:00

Desde as primeiras experiências de Marconi, o rádio já estava destinado a ser um dos mais importantes meios de comunicação, dada a facilidade de envio e recepção de mensagens, por ser um meio que transmitia informações 'ao vivo'.

O rádio começa com o amadorismo e vai se converter num dos maiores e mais penetrantes meios de comunicação de massa, um dos mais eficientes instrumentos de utilidade pública. Com a evolução da imprensa escrita, a radiodifusão passa a dar sabor de realidade instantânea.

É depois da Primeira Grande Guerra Mundial que o rádio se aperfeiçoa e entra para a sua fase de consagração. Em 1920 a Station Westinghouse KDKA leva ao ar um informativo noticioso, a Co. Marconi e o Daily Mail na Europa , levam ao ar um concerto público ao vivo pelo rádio. Algum tempo depois, em 1922 e 1926 surgem aqui e acolá, pelo mundo, muitas estações de rádio. Até os nossos dias o rádio é considerado o veículo de massa de maior penetração em virtude das tecnologias de redução de equipamentos e de alimentação por meio de pilhas e baterias, até mesmo um sinal de rádio é mais fácil de ser retransmitido do que um sinal de televisão. Para se ter uma idéia, a primeira empresa a diminuir o tamanho dos aparelhos receptores foi a companhia japonesa Sony, e para mostrar como eles eram pequenos, pois não eram tão pequenos assim, a empresa aumentou o tamanho do bolso dos vendedores a fim de que eles lá coubessem na hora de demonstrar o produto.

Segundo Caio Túlio Costa, em O Relógio de Pascal, "o rádio tem mais credibilidade do que o jornal por parecer que está no lugar e na hora do fato".

No Brasil a época de instalação das emissoras de rádio é bem coincidente com o resto do mundo, eis algumas emissoras brasileiras em 1936:

PRA3 Rádio Club do Brasil - RJ

PRA9 Soc. Rádio Mayrink Veiga- RJ

PRF3 Rádio difusora de São Paulo - SP

PRG2 Rádio Tupy Soc. Anônima - SP

PRG9 Rádio Excelsior - SP

Eram ao todo , nessa época, 65 estações de rádio espalhadas pelo país: Recife, Salvador, Fortaleza, Porto Alegre, Blumenau, Uberaba, Belo Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro, Piracicaba, Niterói etc.

Os programas de rádio também trouxeram para a fama um número muito grande de cantores, atores de rádio-novelas e comediantes, além dos apresentadores. Entre essa gente que ficou famosa estão César Ladeira, locutor oficial da Revolução Constitucionalista, Francisco Alves, o Rei da Voz, Carmem Miranda, Caubi Peixoto, Manuel da Nóbrega, Angela Maria, Abelardo Chacrinha Barbosa.

O êxito do rádio Brasileiro se deu na década de 50, testemunha disto foi a Revista do Rádio; entre algumas de suas seções está uma assinada por Abelardo Chacrinha Barbosa, de onde tiramos as seguintes notas:

"Dircinha Batista cuida bastante do seu escolhido repertório... tomem nota desses números da querida estrela da Odeon: Fica comigo - Minha Saudade - Vulto e Adeus.

Algumas outras curiosidades encontramos na edição de Abril de 1950 numa seção intitulada Você Sabia?, muito rica neste tipo de coisa como estas:

"O sábio Einstein falou ao microfone da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro por volta do ano de 1925"

"Oduvaldo Cozzi foi o primeiro diretor artístico da Rádio Nacional"

"O flautista e compositor Altamiro Carrilho iniciou sua carreira radiofônica na extinta Rádio sociedade Fluminense".

Na edição de maio de 1950 há uma referência aos 'Anúncios Cantados', no editorial, que segundo a revista: "Estamos vivendo, inapelavelmente, a fase do anúncio em forma de música, anúncio gravado, americanamente chamado de 'jingle'".

HISTÓRIA DAS REVISTAS: JORNALISMO, CULTURA E OUTRAS OPÇÕES MIDIÁTICAS IMPRESSAS

2008-05-27T13:28:00.004-03:00

O jornalismo de caráter menos efêmero, ou melhor dizendo, a divulgação de certos fatos cuja repercussão pode manter-se por mais tempo , deu origem às revistas, aos periódicos. A origem dos periódicos está ligada como os outros MCM, ao final do século XIX, e seu surgimento teve esse objetivo, divulgar fatos que poderiam ser guardados por mais tempo, fatos importantes de divulgação artística, científica, de moda etc.; podemos perceber isso na qualidade da impressão da maioria das revistas que circulam no nosso país.

Normalmente essas publicações serviam à ciência, mais tarde elas serviram também às artes e à literatura, mas é no começo do século XX que elas passaram a tomar maior corpo junto ao público. Muitas das revistas deste período manifestavam tendências científicas, políticas, artísticas. Como por exemplo a revista literária Nord-Sud que caracterizou uma vertente da arte de vanguarda na França, ou a revista brasileira Fon-Fon que trazia muitas variedades, entre elas a eleição dos príncipes dos poetas brasileiros, o nome desta revista era bem sugestivo, com a invasão das tecnologias , a buzina lembra o barulho que deveria ser feito para alardear certos fatos históricos.

Nas primeiras décadas do nosso século as revistas cumpriram uma função primordial na divulgação das idéias libertárias na poesia, na política, na arte, na arquitetura e muitas vezes participavam numa revista literária, por exemplo, artistas e pensadores de outras áreas a fim de exporem seus pensamentos e divulgarem suas idéias. As revistas brasileiras Terra Roxa e Kalxon, que surgiram logo após a semana de arte moderna, são exemplos disto.

a partir dos meados da década de 40 a revista no Brasil ganha em seu projeto gráfico a ilustração, a fotografia. O verbal vai cedendo espaço para o visual e as reportagens vão aos poucos sendo feitas em parceria: fotógrafo e jornalista trabalham juntos. A revista O Cruzeiro é uma das primeiras a levar a frente esse equilíbrio imagem-palavra.

Na década de 50, mais especificamente em 1953, o número datado de 18 de fevereiro, da revista O Cruzeiro vemos estampado o número de exemplares 520.000 exemplares. As reportagens sobre o carnaval trazem mais fotos do que conteúdo. Esta revista traz como uma espécie de encarte um número de um jornal denominado PIF-PAF, um jornal satírico elaborado por Vão Gogo e desenhos de Péricles; seu conteúdo traz piadas, humor, sátira e poesias pitorescas. Numa outra edição dessa revista, de Dezembro de 1946 a tiragem é de 190.000 exemplares, em seu interior vemos uma reportagem de 8 páginas sobre a bomba atômica, percebemos pelas fotos a exagerada proximidade do fotógrafo com a explosão. A bomba número 5 explodiu em julho daquele ano no atol de Bikini, pelas fotos, como já dissemos, muito próximas, vê-se perfeitamente o cogumelo atômico, muitos navios ao redor da explosão, e que acabaram sendo prejudicados pela explosão, segundo a reportagem, e finalmente, numa outra foto a seguinte legenda: "a enorme coluna é maravilhosa". A descrição anterior mostra o deslumbramento do mundo com o poder da bomba atômica, e ainda não se dá conta dos efeitos remanescentes à explosão.

Um outro exemplar de O Cruzeiro, datado de fevereiro de 1959 trazem fotos em preto e branco diferentes dos outros exemplares consultados que traziam as fotos de coloração sépia. Como este exemplar está mutilado, faltam a capa e o índice, portanto não podemos conhecer o número de exemplares desta edição. Esse exemplar é dedicado ao carnaval, e nas páginas centrais as fotografias das fantasias carnavalescas que participaram de bailes importantes estão em cores.

O Cruzeiro foi uma das revistas cuja linha editorial deixou modelo para as publicações que seguiram, como por exemplo Fatos e Fotos, Realidade, Manchete e outras.

Hoje encontramos uma variedade muito grande em publicações no Brasil e no mundo, os periódicos se especializam em vários segmentos da sociedade. Com uma gama de interesses variados, afunilando-se ora num assunto ora no outro, hoje podemos descobrir no mercado editorial alguns periódicos que atingem profissões específicas e outras mais generalizantes: há publicações para os médicos, para dentistas, para surfistas, músicos, educadores, e uma infinidade de outras especialidades que nos rodeiam. alguns desses veículos têm uma vida muito curta, outros conseguem manter a mesma qualidade e o mesmo público por muito mais tempo.

Algumas revistas brasileiras seguem paradigmas de revistas estrangeiras. O jornalismo da Time inspira a revista Veja, Época e Isto é, com sua linguagem concisa, objetiva, e de um repertório relativamente rico, já a segunda, mantém o mesma qualidade gráfica da outra, porém com uma linguagem mais ao gosto popular, mas as duas seguem o padrão americano.

O mesmo ocorre com algumas revistas femininas, masculinas e de variedades: A Paris Match tem servido de modelo, a revista Playboy e outras existentes no mercado.

Um sem-número de publicações povoam as bancas e uma delas, com certeza, tem a sua cara, uma ou mais de uma produz em você uma certa simpatia e você acaba por levá-la um, dois, três meses ou mais, até que finalmente você enjoe dela, ou acostume-se para sempre com ela.

HISTÓRIA DAS HISTÓRIAS EM QUADRINHOS

2008-05-27T13:25:00.001-03:00

As HQ, como são comumente conhecidas, são um fenômeno recente, elas dividem sua data de nascimento com o jornal, o cinema e o rádio. Em meados do século XIX, com a distribuição mais farta de jornais, e um número maior de edições, começaram a surgir impressas, algumas formas de lazer, entre elas as charges, ou caricaturas com legendas, normalmente de cunho político.
Muitos pesquisadores das HQ, mais afoitos, atribuem que a origem delas está na Idade Média, onde se pintavam vitrais com a vida dos santos e de suas bocas saiam os filactérios, ou seja, desenrolavam-se pergaminhos que continham frases ou ensinamentos deixados por esses homens heróicos pela santidade. Outros pesquisadores acreditam que desde que o homem aprendeu a contar histórias por meio de desenhos, já se fazia HQ.
As HQ têm características próprias, diferentes dos vitrais, dos grafitos ou das pinturas em paredes. Elas na verdade, nascem mesmo junto com o jornal, porque à medida que o homem desenvolve o projeto gráfico, ele facilita o surgimento de novas formas e novas técnicas de impressão, o que por sua vez, reflete na produção das histórias em quadrinhos.
Tanto elas como o cinema são importantes para que entendamos como as imagens que proliferam-se pelo mundo criam novos significados e novas realidades, pois eles trabalham com vários tipos humanos e muitas narrativas nada singulares.
O primeiro personagem que , oficialmente, marca o surgimento das HQ é Yellow Kid, ele surge nas edições de domingo de um jornal norte-americano, o New York World. A ele se seguiram inúmeros personagens, espalhados pelos jornais do mundo todo: Os sobrinhos do Capitão, Little Nemo in Slumberland, Mutt e Jeff, Tintin entre outros. O século XX acelera as produções das 'daily streeps' ou seja tiras diárias, por isso podemos observar que elas passam para uma periodicidade menor.
A partir da década de 30, consagradas tanto na Europa quanto nos EUA, nasceram muitos personagens famosos, e alguns até hoje, vivem entre nós. Tintin é um desses, um repórter em busca de notícias que acabam virando aventuras, e por falar em repórteres, o Super-Homem prefigura entre eles, assim como fotógrafos, no caso do Homem - Aranha, e outras profissões que vão surgindo ao longo dos tempos.
A história das histórias em quadrinhos é rica em heróis. Eles figuram de uma forma ou outra, a fim de preencher o vazio de nossa imaginação em nossa mente, a fim de não precisarmos imaginar, ou então, a presença do herói nesta época continua sendo justificada pela mesma necessidade que sempre tivemos de heróis, o que diferencia os heróis das HQ dos da literatura, é que eles são visíveis (nos desenhos), eles são captados por um órgão da nossa percepção, o que provavelmente nos faz mais próximos deles, ou eles de nós. Os heróis das lendas e da literatura são imaginados pelas descrições que tivemos deles, uma descrição verbal que força a nossa imaginação, já o das HQ está ali, desenhado, nós os vimos, primeiro em preto e branco, mais tarde eles vieram colorir a nossa imaginação.
As situações criadas em cada uma das HQ preenchem um certo tipo de público, do infantil, do adolescente, do adulto, dos aficionados em rock, em selva, em futuro e até mesmo underground.
Nos EUA, elas surgiram em maior número de produção e de personagens, fazendo com que muitos ficassem conhecidos, e se tornassem até astros do cinema. As HQ, apesar de nascerem numa época próxima do cinema, nascem em melhor estado; o cinema nasceu mudo por uma questão técnica, e as tirinhas já nasceram falando, não ainda em balõezinhos, como hoje, mas sim em legendas horizontais na base do desenho. Os balõezinhos vieram um tempo depois e vigoram até hoje, com todas as atualizações técnicas que temos direito. Os balõezinhos incorporaram muito dos efeitos especiais no cinema, há balões-pensamento, balões-sussurro, balões-transmissões de rádio, etc. A fala vem no balão por uma questão muito simples, as HQ são imagens e palavras, por ser um código misto, cada qual vem de acordo com sua estrutura. Notem bem, que o verbal das interjeições, por exemplo, vêm sempre fora dos balões, eles compõem o cenário, o ruído da cena, logo as interjeições não surgem nos balõezinhos.

História do Jornal

2008-05-27T13:22:00.002-03:00

História do Jornal

O Jornal nasce timidamente no final do século XVIII, mas é no século XIX que ele passa a cumprir o mesmo papel que desempenha hoje, guardadas as devidas proporções, é claro.

Quando o jornal nasce seu objetivo é o mesmo que o de hoje, o jornal é um resumo de fatos expressos em palavras impressas, até que mais tarde, entram em cena as ilustrações , e no final do século XIX, quando surge a primeira fotografia, mais precisamente no dia 21 de janeiro de 1897, o jornal passa a ser visual, ilustrado.

É muito difícil desvincular o nascimento do jornal da literatura desta época. Desde o seu nascimento, até hoje, o jornal apresenta muitos pontos em comum com a arte da palavra.

O jornal ajuda a fazer a história, assim como o faz a literatura; no século passado, principalmente, a segunda metade, favoreceu muito o desenvolvimento do jornal, em virtude das correntes filosóficas, científicas e literárias que pairavam no continente europeu e se disseminaram pelo mundo; entre essas correntes, uma das que podemos citar denomina-se positivismo, e foi idealizada por August Comte, e, segundo ela, todos os fenômenos são explicados pela ciência; uma outra corrente científica, racionalizada por Charles Darwin, denominava-se evolucionismo, e afirmava as espécies evoluem de acordo com o meio, ou melhor dizendo, as espécies na luta pela sobrevivência, procuravam adaptar-se às modificações ocorridas no meio em que vivem, e se fossem fortes, manter-se-iam, se fossem fracas desapareceriam. Positivismo mais evolucionismo proporcionam a aventura em busca da verdade, do progresso, e o jornal assume esse compromisso.

Essas e outras teorias acabaram por desembocar num processo de elaboração de linguagem que deu origem a uma corrente literária, denominada Realismo, cujos pressupostos teóricos pairavam sobre a elaboração de teses a serem comprovadas. A linguagem literária buscava a descrição da realidade, a fim de comprovar certas teses, e ao descrever a realidade os autores buscavam uma linguagem precisa, despojada de muitos volteios, clara e objetiva, para dar ao leitor uma maior consciência da realidade em que ele vivia mergulhado.

Essa linguagem literária é bem próxima da linguagem jornalística, e nesse clima nasce o jornal, ganhando um público maior, porque nasce como a literatura da época, compromissado com a verdade.

É o jornal que dá abertura, no século de seu nascimento, a um outro tipo de publicação literária: o Romance-Folhetim, o primeiro a experimentar esse casamento da literatura com o jornal é o La Presse, nele saem publicados romances-folhetins de Alexandre Dumas, Eugene Sue e outros. Essa prática é comum no século XIX e se estende a outros países. No Brasil podemos citar José de Alencar, com o romance O Guarani, e Machado de Assis com Quincas Borba, isso em nada desmerece esses escritores, e nem classifica essas obras como literatura de massa, pelo contrário, neste período é muito comum essa prática, pois era uma forma pela qual as mulheres da burguesia, que começavam a se alfabetizar, a encontrar cultura e diletantismo. Os folhetins supriam a falta de outras formas de lazer, ou simplesmente, cumpriam o seu papel feminino no jornal, como o fazem até hoje os suplementos femininos.

Machado de Assis, além de ter publicado romance-folhetim, teve também bastante influência no jornalismo brasileiro, pois começou sua carreira como aprendiz de tipógrafo num jornal e foi um dos maiores cronistas do jornal O Correio Mercantil, onde flagrou cenas do Rio de Janeiro com muita precisão.

O século XX não foi diferente para o Brasil, e o jornal e a literatura andaram muito próximos. Grandes nomes nacionais desenvolveram habilidades jornalísticas e literárias conjuntamente, entre eles: Euclides da Cunha e Monteiro Lobato, o primeiro , autor de Os Sertões, foi correspondente do jornal O Estado de São Paulo, durante a Revolução de Canudos, no interior da Bahia, do material colhido por ele para a reportagens, surgiu sua obra; o segundo, cronista do Vale do Paraíba, foi também autor de muitos artigos no mesmo jornal do anterior.

Alguns outros autores começaram sua carreira literária no jornal, outros, como Oswald de Andrade, chegaram a fundar um jornal, outros ainda, como Ignácio de Loyola Brandão, dividem a missão de jornalista e escritor de forma harmônica.

Conheça o jornal do futuro 28/4/2008 15:14:00

Qual o tempo de vida de um meio de comunicação? Os clássicos jornais impressos têm 200 anos de história e, como a velhice um dia perturba, experimentam, aos poucos, a decadência frente outras mídias. Em sua maioria, as novas gerações pouco os procuram, como comprovam pesquisas. Jovens preferem provar o virtual e eletrônico frente à tinta no papel, panorama que contribui para a queda mundial na circulação dos periódicos, há anos. Sendo assim, quanto tempo ainda têm de vida? Embora a pergunta seja enigmática, há quem arrisque. E o palpite vem de quem escreve para o próprio meio: "o jornal impresso ainda tem uma sobrevida de 20 ou 30 anos", diz jornalista Ethevaldo Siqueira, do jornal "O Estado de S.Paulo".
A conclusão não foi ao acaso. Deu-se em conversa com outros jornalistas experientes e especializados em informação na era digital, durante o NAB Show, em Las Vegas. O motivo, segundo aponta o texto, é a incapacidade do jornal em competir com a rapidez do rádio, TV e internet. Tornaria-se redundante, portanto. Segundo escreve Ethevaldo, o grupo imagina ser possível que, em 2015, boa parte dos jornais já tenha migrado para a Internet.
Até 2030, a expectativa é que o impresso mude seu papel na mídia,antes de desaparecer. Não será necessariamente um meio de massa, mas poderá ser consumido por segmentos especializados. Apesar do contexto, o jornalista lembra que não será a Internet responsável pela morte do jornal, "embora deva impor-lhe reformulações profundas".

O jornal em 2020

As mudanças apontadas tomam por base o espelho a Web. A principal delas é passar de produto físico a virtual, de acordo com o jornalista. Até a publicidade foi listada. A previsão é de que os anúncios saiam da tradicionalidade e assemelhem-se mais com os modelos de pagamento sob visualização dos leitores, ou seja, links patrocinados. Mobilidade e colaboração entre leitor e jornalistas, ao estilo Wikipedia, também foram listados. Do ponto de vista do conteúdo, a dica é evoluir do foco predominantemente noticioso e partir para análises mais complexas. ( fontre:ADNEWS www.adnews.com.br)

História da propaganda

2008-05-21T16:12:00.001-03:00

A propaganda comunica a eficácia de um produto, de um serviço ou ainda pode esclarecer a população em casos de certos riscos que ela pode correr. Se é arte ou não, hoje em dia , isso é discutível. Na verdade ela nasce a partir das artes figurativas, da pintura, para ser mos mais exatos.
Se uma natureza morta, ou um retrato são capazes de mostrar como são belas as coisas ou pessoas ali representadas, a pintura pode ser uma das mães da propaganda. Uma delas, pois a outra é a palavra, ou a arte de combinar as palavras de modo a convencer o ouvinte, ou o leitor de que o produto, ou o serviço é realmente bom e necessário.
Nem pintura, nem poesia. A propaganda tem suas características próprias hoje, mas até chegar onde chegou, se equilibrou na corda bamba entre uma e outra. A palavra combinada a imagem é uma atitude remota no homem, para termos uma idéia, no homem antigo combinar símbolos e gravuras era uma prática comum, por exemplo, entre os gregos que desenvolveram uma escrita fonética e muitos símbolos a fim de elucidar certas fórmulas e pensamentos mais abstratos. No homem contemporâneo essa prática pode ser encontrada entre os copistas da Idade Media, os alquimistas, os artistas, muitos deles desenhavam algo sobre o que falavam ou experiências que faziam. Nas enciclopédias vemos as iluminuras, os desenhos que enfeitavam as letras iniciais dos capítulos dos livros.
Por falar em enciclopédias, elas surgem num período denominado Iluminismo, ou Século das Luzes, o século XVIII. Século das Luzes porque a luz estava ligada à razão, vai daí que iluminado, ilustrado são palavras ligadas à cultura e à sabedoria.
Podemos chegar, então no século XIX : Em virtude da Revolução Industrial, da multiplicidade de bens postos à venda, veio também a necessidade de se divulgar esses produtos. Advindos da reprodução em série esses produtos eram abundantes e havia a necessidade de divulgá-los para que fossem consumidos. As propagandas surgem então, primeiro com cartazes pintados a mão, depois impressos em preto e branco, depois coloridos. Vale lembrar também a publicidade oral, e o homem sanduíche, que coloca um cartaz nas costas e outro no peito e anuncia em voz alta um remédio que cura todos os males, um elixir da longa vida, um aparelho que faz mil coisas e funciona apenas com uma simples volta de manivela. De tudo isso, podemos concluir que ela nasce da necessidade de se chamar a atenção de alguém para determinado produto.
Em qualquer parte do Mundo ela surgiu da mesma forma, e se fortaleceu à medida que a Industrialização avançava.
Os arautos eram homens que na Idade Média davam as notícias do palácio, os publicitários e jornalistas descendem desses arautos cumprem sua função , enquanto os últimos falam de fatos, os primeiros anunciam cada vez mais alto os produtos, as mercadorias.
A Propaganda no Brasil quando nasce , nasce oral e passa a ser escrita quando surge o jornal. A venda de escravos, a busca de escravos foragidos, com desenhos das marcas dos proprietários, a chegada de um remédio novo, ou um tipo de chapéu ou vestido, tudo isso era motivo para ser publicado jornais, primeiramente como forma de notícia, posteriormente em forma de publicidade.
A propaganda muitas vezes vem, no século XIX no Brasil, aliada à poesia; poetas como Casimiro de Abreu e Olavo Bilac viram ilustradas suas trovas para vários anúncios: remédios, roupas, casas, retratistas, cocheiros, joalheiros, esse tipo de publicidade surge em decorrência das várias necessidades da burguesia nascente no nosso país.

Alguns exemplos nos darão uma idéia:

"EXCELENTE ESCRAVO: Vende-se um crioulo de 22 anos, sem vício e muito fiel: bom e asseado cozinheiro, copeiro, boleeiro. Faz todo o serviço de arranjo de casa com presteza (....) esse anúncio como podemos observar traz muitas qualidades do 'produto' que se desejava vender, esse anúncio data de 1878 e foi veiculado no jornal A província de S.Paulo

O DIA DAS JANELAS!! Se V. Ex.a. aproveitar os lindos padrões de cretones estampados que acabamos de receber de Londres, As janelas de sua residência poderão ser elegantemente vestidas, apenas com pequeno dispêndio. - As nossas cortinas, além de serem as mais modernas e econômicas, são muito duráveis. Faça uma visita ao nosso Palacete Modelo! Mappin Stores Anúncio publicado em 1900 na Revista da Semana em 27 de Maio, neste texto podemos notar a linguagem exuberante e cordial de um texto publicitário do início do século, vemos que a cordialidade em excesso ou o abuso de adjetivos torna o texto, ou pelo menos acreditava-se, que tornava o texto persuasivo.

ESTRELLA DE PAYSANDU - "...está aprontando uma excelente luz, e sala de espera independente de sua moradia; apresentará aos seus fregueses uma bonita galeria de fotografia, ambrótipo, porcelanótipo, melanótipo espera a concorrência de seus patrícios, tendo em vista a modecidade de preços, perfeição e asseio(...) (...) os retratos só serão postos a exposição com o consentimento de seus donos; não se dá nem se vende retratos alguns sem a prévia licença por escrito, ainda mesmo que seja de pessoas pertencentes a família dos retratados." Como podemos ver esse é um anúncio publicitário de um retratista, muito meticuloso na descrição de todos os seus trabalhos e cuidadoso no sentido de não permitir que a reprodução em série descaracterizasse sua obra.

Na primeira década do século XX, com a industrialização crescente no eixo Rio-S.Paulo, surge a Castaldi & Bennaton, a primeira agência publicitária.

Alguns produtos ficaram famosos, a partir desta década, um deles teve sua campanha idealizada por Monteiro Lobato. O personagem Jeca Tatu, enfraquecido pela verminose, toma Biotônico Fontoura e se fortalece, Jeca Tatu será símbolo do homem brasileiro resistindo à falta de estrutura governamental que desse conta dos problemas sociais e econômicos da época, que afligiam muitos escritores, inclusive Lobato, homem que viveu no Vale do Paraíba, Estado de São Paulo, e bem conheceu suas vicissitudes. Esse autor , também se arvorou em outras campanhas publicitárias entre elas podemos destacar a campanha de esclarecimento público sobre o petróleo brasileiro; convencido de que o subsolo brasileiro era rico em petróleo Monteiro Lobato fez alguns cartazes e publicou artigos e manifestos no jornal.

Outros produtos também ficaram conhecidos do público, principalmente por meio de almanaques que proliferavam nas primeiras décadas do nosso século, entre eles o Óleo de Fígado de Bacalhau, e o Xarope São João.

O CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA DA MÍDIA

2008-05-21T16:04:00.002-03:00

Advertência: apenas anotações sobre a Globalização e a Glocalização

A transformação das instituições da mídia em interesses comerciais de grande escala:

Guttemberg – A Bíblia;

Os jornais;

Século XIX: Inovações técnicas na indústria da imprensa – máquina a vapor, prensa rotativa – aumentaram a produção de jornais.Diversificação do Jornal com seus suplementos.

As sociedades ocidentais se tornaram mais urbanas, declínio significativo das taxas de analfabetismo.

À medida que a indústria gráfica foi se tornando mais industrializada o mercado foi expandido

Mercados de Impressos X Indústria Gráfica

A Globalização da comunicação remonta o século XIX também:

Fluxo internacional de informações e de comunicação assumiu uma forma mais organizada;

Desenvolvimento das agências internacionais;

Correspondentes nacionais / internacionais / free – lances.

Estabeleceram o começo de um sistema global de processamento de comunicação e informação.

O uso da energia elétrica:

O telégrafo eletromagnético (1830 – EUA) sinais telegráficos;

1870 – transmissão da fala e o telefone – Graham Bell;

Marconi (1898) – transmitiu sinais através de ondas eletromagnéticas dispensando o uso de fios;

1898 – Marconi transmitiu sinais a uma distância de 23 Km sobre o mar;

1899 – Através do Canal da Mancha, Westrughouse EUA X Marconi na Inglaterra ampliaram as transmissões para vastas audiências;

1920 – O Rádio definitivamente se instala como um grande meio de comunicação;

1940 – A televisão.

PROGRESSO CIENTÍFICO

Publicações: livros, revistas, congressos, simpósios.

(Hoje uma descoberta leva menos de 2 anos para chegar ao mercado);

A Internet – sites de busca, bibliotecas virtuais;

Método – controla o movimento das coisas que rodeiam, circulam um fato. É uma forma de compreender um fenômeno.

O FENÔMENO

As coisas acontecem, e, depois que acontecem os pesquisadores devem buscar várias formas de interpretá-las.

Os paradigmas da ciência:

Idade Média – Deus como Criador de todas as coisas;

Idealismo.

O Renascimento da filosofia trouxe nova luz às ciências:

observação do fenômeno;

análise dos elementos que compõem o fenômeno;

indução de hipóteses;

verificação de hipóteses aventadas por intermédio das experiências;

generalização do resultado das experiências;

confirmação das hipóteses obtendo – se leis gerais

Leis:

Mecanicismo – Newton – Revolução industrial

Positivismo – Século XIX Eletricidade;

Leis de Mendel;

Relativismo – Einstein.

A transformação das instituições de mídia em interesses comerciais de grande escala:

A imprensa de Guttemberg

Século XIX Inovações ténicas na indústria da imprensa: máquina a vapor e prensa rotativa

Diversificação do jornal ( surgimento dos suplementos)

“ As sociedades ocidentais se tornaram mais urbanas houve um declínio significativo do analfabetismo. À medida que a indústria gráfica foi se tornando mais industrializada e o mercado foi expandindo: o mercado de impressos passa a competir com as indústrias gráficas” Thompson (2005)

A globalização da comunicação

Século XIX – fluxo internacional de informação e de comunicação assumiu uma forma mais organizada

Desenvolvimento das agências internacionais

Correspondentes nacionais/ internacionais

Estabelecem um sistema global de processamento de comunicação e informação.

GLOCALIZAÇÃO, segundo Perisse (2007):

Parafraseando Eça de Queiroz, glocalização é fazer questão de falar mal a língua estrangeira e bem o próprio idioma.

Glocalização é entender que a felicidade das pessoas está, em boa parte, na capacidade de usufruir da própria identidade cultural, da própria maneira de ver e dizer o mundo.

Glocalização é localizar onde terminam as influências positivas e onde começam as ingerências perversas.

Glocalização é localizar o global mas jamais deslocalizar o que temos de original.

Glocalização é saber localizar o universal no nacional, mas jamais desnacionalizar o nosso pessoal.

ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

2008-05-21T14:38:00.001-03:00

• Mensagem: grupo de signos extraídos de um repertório, reunidos numa determinada estrutura

• Ruído: signos indesejáveis que se interpõem ao processo educacional

• Redundância: facilita a compreensão da mensagem

• Sociedades orais: as mensagens são recebidas no mesmo contexto em

• que são produzidas;

• Sociedades com a escrita: é possível ler uma mensagem 5 séculos depois de produzida ou a 5oo km de distância, fora de seu contexto original (A Imprensa condicionou o desenvolvimento da ciência moderna);

• Cibercultura: co-presença de mensagens de volta a seu contexto em uma órbita completamente diferente.

• Dados - quantificáveis

• Informação – grupo de signos extraídos de um repertório, reunidos numa determinada estrutura

• Conhecimento – decodificação da informação pelo receptor, acrescentando-se a isto seu repertório, subjetividade, utilidade, originalidade; enfim seus mecanismos de produzir semiose

semiose- processos irreversíveis, auto-organizatórios já em algumas reações. O tempo é o desenrolar da semiose, por isso cada comunidade vive num tempo diferente, pois a semiose que se opera dentro dela tem velocidade diferentes das outras, isso não significa que uma comunidade é melhor ou pior, apenas está em semioses diferentes.

Semiose- tendência para a autocorreção, para a verdade, para chegar a um contato efetivo com a realidade

Semiose – ação dos signos. Quando o futuro exerce influência sobre o presente temos aí uma semiose

A semiose é, portanto: uma conexão formal extrínseca entre o sujeito conhecedor e o objeto conhecido. – possível logo de início. É muito fácil ver-se o que é o interpretante do signo: é tudo que está explícito no signo mesmo, não se considerando o contexto e circunstâncias de produção deste signo.

Antropossemiose: inclui todos os processos sígnicos em que os seres humanos se envolvam, todos os processos sígnicos que são específicos da espécie humana. – a língua se insere nessa teia.

O SIGNO

É alguma coisa que representa alguma coisa para alguém.

1. o signo é determinado pelo objeto

2. O signo representa o objeto

3. O signo só pode representar o objeto

4. pode até mesmo representá-lo falsamente

5. representar um objeto significa que o signo está apto a afetar uma mente è produzir nela algum tipo de efeito.

6. Esse efeito produzido é chamado de interpretante do signo

7. o interpretante é imediatamente determinado pelo signo e mediatamente determinado pelo objeto

8. O objeto também causa interpretante mas através do signo

O signo é sempre incompleto em relação ao objeto. Santaella, A Percepção – uma teoria semiótica, Experimento, SP, 1993

O homem denota qualquer objeto de sua atenção num momento dado. Conota o que conhece ou sente sobre o objeto e é também a encarnação desta forma ou espécie inteligível, o seu interpretante é a memória futura dessa cognição, o seu ‘eu’ futuro ou uma outra pessoa à qual se dirige, ou uma frase que escreve pou um filho que tem CP7591 in Noth, p. 63 – Panorama da Semiótica, Annablume, SP, 1995

Os signos são necessários não apenas para qualquer método em filosofia ou ciência, mas para a própria possibilidade da existência de algo.

ENSINO DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE: DISCUTINDO NOVAS PERSPECTIVAS

2008-05-04T15:22:00.002-03:00

Ricardo Zagallo Camargo; Elias Ribeiro de Castro; Luci Mendes Bonini; Rose Meire Maciel;
Tânia Augusta Ferreira

Resumo
A proposta deste artigo é discutir o ensino de publicidade e propaganda na
universidade. É apresentada uma nova forma de compreender-se a relação
ensino/mercado. A ampliação do espaço e das possibilidades do aluno no mercado de trabalho é vista a partir da implementação de uma proposta pedagógica calcada em 3 vetores principais: a dimensão social da propaganda, a leitura das coisas e a criatividade como combinação. Primeiramente são descritos os princípios norteadores, citadas as referências bibliográficas e explicitada a metodologia de ensino. São então relatados os projetos atualmente desenvolvidos nos diferentes momentos do curso, que buscam colocar em prática os princípios levantados. São feitas considerações acerca das dificuldades e dos avanços obtidos na construção de um novo projeto acadêmico.

Palavras-chave : publicidade, ensino, projeto

INTRODUÇÃO
Estudar publicidade, tornar-se publicitário pelo caminho da universidade, é
mergulhar em um dilema. De um lado, há a percepção clara e inegável do papel alienador, da contribuição para uma sociedade de imagens descartável, efêmera e muitas vezes, vazia.
Os “filmes e slogans procuram menos provar a excelência objetiva dos produtos do que fazer rir, fazer “sentir”, provocar ressonâncias estéticas, existenciais, emocionais”. (LIPOVETSKY, 1999, p. 190) Traça-se, assim, o perfil da individualidade “pós-moderna”.
De outro, temos o fascínio, o encantamento causado por essas mesmas ressonâncias estéticas, pelo que provocam ou podem provocar nas pessoas, as suaves e sofisticadas técnicas de convencer pessoas. Como superar esse dilema? Fechar os olhos, mergulhar na publicidade ou abrir os olhos e abandoná-la? Há outras saídas para alguém que pretenda, como diria Bosi (1992), habitar plenamente “as coisas do mundo”, e recusar o que foi estabelecido sem o nosso consentimento e experiência?
Partindo da idéia de assumir esse dilema e trazê-lo para a sala de aula, o Núcleo
de Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes – UMC fez algumas opções, que definem o perfil do publicitário que pretende formar.
O curso de Comunicação Social indica, no nome, a primeira opção: a ênfase em
comunicação e um certo distanciamento crítico do marketing. No entanto, a publicidade ou propaganda (vamos aqui, de acordo com a prática cotidiana do mercado de trabalho, ignorar as diferenças de significado no uso dessas palavras) é, hoje, ferramenta do marketing. Aliás, o que não é? A psicologia é ferramenta do marketing, o design é ferramenta do marketing, e a estética – para ficarmos em poucos exemplos – também acaba de ser descoberta como sua ferramenta. Nas palavras de Schimitt, “uma estratégia de estética cria uma identidade para a organização e para suas marcas”.(2002, p. 40)
A aproximação entre marketing e estética ajuda-nos, não obstante, a justificar a
opção pela comunicação. A história da arte demonstra que as mudanças de sensibilidade estética sempre foram responsáveis pela criação de novos públicos consumidores. A dupla capacidade criadora da arte, observada por Marx (1989), também se aplica à publicidade, que cria o objeto e o sujeito. Esse aspecto transformador, presente na comunicação e na arte, é o principal enfoque proposto para a habilitação.
A opção pela comunicação, e por sua característica transformadora, também busca aproximar os publicitários, formados na UMC, dos jornalistas e radialistas. A
publicidade e suas “habilitações-irmãs” trabalham basicamente com a divulgação e omissão de informações; de maneira mais ou menos explícita, estão sempre a serviço de alguém, e têm uma grande e inegável responsabilidade social, podendo ser atividades éticas, ou não. O aspecto transformador não exime, portanto, a publicidade da sua responsabilidade de suporte para o “único agente regulador efetivo das condutas sociais [...] o mercado, ou melhor dizendo, o consumo”. (CALLIGARIS,1994, p.88)
O orçamento publicitário, lembra o sempre polêmico Toscani (1994), poderia produzir cultura de maneira extraordinária, e já a produz, de maneira muitas vezes
repetitiva, conservando preconceitos e colaborando para a construção de uma percepção social falsa. Afinal, o “repouso no estereótipo, nas explicações dadas pelo poder, conduz a uma capitulação da percepção e a um estreitamento do campo mental”. (BOSI, 1992, p.114) A acomodação na publicidade, contribui para empobrecer a vida interior do público consumidor e do publicitário. Sendo que essa é a tese dos próprios publicitários e das empresas que utilizam a publicidade como ferramenta de marketing.
O medo de ousar, ser agressivo ou inovar fechou muito mais empresas do que a ousadia. [...] O desejo de só jogar no seguro produz como resultado anúncios insípidos, inodoros e incolores a cujos apelos o consumidor reage da mesma forma. Ou melhor , não reage. [...] Diminui o rendimento das verbas e reduz em muito a competitividade do produto. [...]As empresas em geral estão bem preparadas para se defender de um anúncio audacioso e equivocado. Mas dificilmente conseguem mensurar os perigos decorrentes das visões tacanhas porém seguras [...] Em propaganda quase sempre o seguro absoluto é
arriscado. (RIBEIRO, 1998 p 48-49)
Surge, no entanto, uma questão fundamental: o que é ousadia?. Segundo o
Aurélio e o Houaiss (o marketing também chegou aos dicionários), “ousadia” é
coragem, destemor, arrojo. Mas coragem de quê? Coragem de reforçar estereótipos?
Anúncios “ousados” do ponto de vista mercadológico podem ser reacionários do ponto de vista da contribuição social. A publicidade, sob o pretexto de mostrar a realidade “como ela é”, muitas vezes lava as mãos e joga toda sua força para a confirmação de preconceitos e padrões, com uma originalidade domesticada, que insiste em empregadas nordestinas, japoneses tintureiros, caipiras analfabetos e famílias loiras.
Parece-nos que a publicidade verdadeiramente ousada é a que toma consciência
do seu papel social. Podemos visualizar melhor essa premissa, se levarmos em conta os números das nações desenvolvidas, onde o gasto com publicidade é o dobro do gasto com educação pública. No Brasil, sem consultar qualquer índice e sem medo de errar, a situação é, certamente, ainda mais desequilibrada. De fato, a publicidade hoje transmite mais normas e valores do que a educação. É a conclusão de Calligaris: Antes de se indignar, reconhecer que a publicidade é hoje mais formadora de nossa subjetividade do que o ensino escolar. É a maior expressão de nossa época, quantitativamente pelos investimentos que mobiliza e, qualitativamente por ser seu protótipo cultural (CALLIGARIS, 1996 p. 89)
A ousadia, qualidade fundamental da publicidade, e portanto de quem a faz,
deve passar pela contribuição social. O importante não é escolher entre os estereótipos do consumismo ou os clichês iluministas de um Oliviero Toscani (universalidade do homem, crítica das religiões como fonte de preconceito, pacifismo racionalista, tolerância, fé na razão) e, sim, entender que a publicidade, talvez a maior expressão de nossa cultura, deveria comunicar algo diferente da felicidade engessada, do mundo idílico e cor-de-rosa dos anúncios, de um “universo tacanho [...] que nos infantiliza há trinta anos”. (TOSCANI, 1996 p 16).
QUEM É, OU PODE SER, O PUBLICITÁRIO?
A partir da ênfase na comunicação e no seu papel de transformação social é que
devem ser vistas as competências e habilidades do publicitário. Para possibilitar a
construção de ser humano mais completo ou simplesmente para garantir o espaço desse ser humano no mercado de trabalho, as habilidades e competências devem estar impregnadas de um questionamento transformador, da habitação plena das coisas de que fala Bosi. Não basta colocar a preocupação ética e a responsabilidade social como um item a mais nas classes de problemas que os egressos do curso estarão capacitados a resolver. Essa atitude é anterior às atividades profissionais.
Tendo como ponto de partida essa postura transformadora, os campos de atuação
do publicitário são, basicamente os seguintes: busca de soluções de comunicação
criativas para traduzir, em objetivos e procedimentos de comunicação apropriados, os objetivos institucionais, empresariais e mercadológicos; soluções para trabalho em equipe; planejamento, criação, produção, difusão e gestão da comunicação publicitária, através da mídia convencional, internet, ações de promoção e incentivo, eventos, e patrocínios; design de embalagens e de identidade corporativa; assessoria publicitária de informação e apoio às atividades de marketing e venda pessoal.
Essas ações envolvem procedimentos específicos, tais como: diagnóstico da situação dos clientes; realização e supervisão de pesquisas de consumo, de motivação, de concorrência, de argumentos etc; definição de objetivos e estratégias de comunicação como soluções para problemas de mercado e institucionais dos anunciantes; concepção de meios de avaliar e corrigir resultados de programas estabelecidos; execução e orientação do trabalho de criação e produção de campanhas de propaganda em veículos impressos, eletrônicos e digitais; realização e interpretação de pesquisas de criação como subsídio para a preparação de campanhas publicitárias; domínio das linguagens e competências estéticas e técnicas para criar, orientar e julgar materiais de comunicação pertinentes a suas atividades; planejamento, execução e administração de campanhas de comunicação com o mercado, envolvendo o uso da propaganda e de outras formas de comunicação, como a promoção de vendas, o merchandising e o marketing direto; identificação e análise das rápidas mudanças econômicas e sociais em escala global e nacional.
A partir da ênfase na formação de comunicador, e da consciência de sua responsabilidade social, o ensino de propaganda procura também alargar as possibilidades de colocação profissional dos egressos da UMC, incluindo outros possíveis espaços de atuação, a saber: as divisões e departamentos de comunicação de empresas privadas, públicas e do terceiro setor; os veículos de comunicação (jornais, revistas, empresas coladoras de outdoor, empresas de rádio e TV, etc.); as empresas e agências especializadas em internet; as agências de propaganda full service e especializadas (marketing direto, relações públicas, promoções e eventos, bureaus de criação etc.); as assessorias de comunicação; as produtoras de áudio e vídeo, os estúdios fotográficos, as gráficas e bureaus de produção gráfica; os institutos de pesquisa de mercado e opinião e entre outros. Deve também ser destacada a atividade de free-lancer (prestador de serviços
sem vínculo empregatício), que é bastante comum entre profissionais da área, assim como a docência no ensino superior (mediante curso de pós-graduação).
Nesse sentido, merece especial atenção o mercado de trabalho na região do Alto
Tietê, local onde se situa a UMC. A região, que engloba as cidades de Mogi das Cruzes, Suzano, Guararema, Salesópolis, Poá, Ferraz de Vasconcelos, Biritiba-Mirim e Itaquaquecetuba, tem passado por um rápido crescimento da atividade publicitária, a partir da instalação, em 1999, de uma afiliada Rede Globo de Televisão em Mogi das Cruzes, que possibilitou a veiculação regional de comerciais, fazendo com que pequenas e médias empresas tivessem acesso à mídia televisiva. Tal fato refletiu-se no aquecimento da atividade publicitária local, com desdobramentos que, além da produção de comerciais para a TV, incluem investimentos em programação visual, mídia impressa e mídia externa. Em outras palavras, os empresários passaram a investir mais em comunicação. Cabe ressaltar que a região abriga atualmente cerca de 34.000 empresas divididas nos setores industrial, comercial, agrícola e prestação de serviços, oferecendo espaço para novos profissionais de comunicação. Esse mercado regional, sobretudo pelo alto nível de competição no mercado da capital, parece ser um caminho promissor para os egressos da universidade. Também é importante destacar a possibilidade de atuação nas cidades do Vale do Paraíba, em especial São José dos Campos, que possuem grande parque industrial assim como boa atividade comercial.
O domínio das técnicas publicitárias e uma visão mais abrangente da profissão –
associada a uma postura crítica e à capacidade de interagir com as características
específicas das regiões – são condições fundamentais para conseguir espaço nesse
mercado regional ainda em formação, ainda carente de profissionais.
Além da questão regional, merecem destaques áreas que passam por acelerado
processo de crescimento e que geram oportunidades para novos profissionais. Nesse sentido, devemos estar atentos à Promoção e Merchandising no Ponto-de-Venda, que tem recebido investimentos cada vez maiores a partir da constatação de que 73% das compras são decididas dentro do ponto-de-venda2. Outra área de reconhecido crescimento é a internet, pela sua capacidade de alterar as relações de consumo e os contatos do consumidor com as marcas.
A PROPOSTA
Como dissemos na introdução deste artigo, o objetivo maior da habilitação é formar o profissional que fuja ao estereótipo e à padronização. Um profissional técnico, atualizado e competente, mas também predisposto à inovação, à crítica e à reflexão. Por isso, a habilitação enfatizará a comunicação criativa que se baseia na capacidade quase matemática de combinar elementos, no conhecimento profundo de técnicas e estruturas (repertório) e na capacidade de observação, a fim de desenvolver um olhar novo sobre as coisas. Faz-se necessário explorar os domínios da criatividade, trabalhando a cultura não apenas como bagagem, mas também enquanto um conjunto de conhecimentos e técnicas operacionalizáveis no dia-a-dia da profissão. De acordo com Toscani, a estratégia publicitária aposta na idéia de que continua sendo possível promover uma espécie de universalidade humana, ao reconhecer e utilizar precisamente o poder do mercado.
Uma universalidade que não se reduziria às imagens estereotipadas de uma felicidade fingida, própria do modo de comunicação dominante, a publicidade. Sua meta não é destruir, mas modificar esse instrumento cultural decisivo de nossa época. Toscani tenciona fazer com que apreciem as marcas através da propagação de novas mensagens. Assim a capacidade comunicativa das marcas determinaria o seu valor. Os produtos exerceriam sua atração menos pelas promessas do espelho de Branca de Neve (“Eu sou a mais bela”) do que através da qualidade humana, política, e até mesmo intelectual e artística, das mensagens difundidas pelos produtores. (CALLIGARIS, 199)
Ao estímulo de Toscani, associamos a filosofia de Raymond Queneau, escritor eclético, envolvido na discussão sobre o processo criativo no movimento surrealista.
Queneau acreditava que a sátira, o questionamento da autoria, a negação do transe inspirador, a defesa do conhecimento das regras e estilos artísticos (bem como a possibilidade de combinatórias poéticas e narrativas) serviriam de garantia à liberdade de criação. Ou, como descreve Ítalo Calvino:
A estrutura é liberdade, produz o texto e ao mesmo tempo a possibilidade de
todos os textos virtuais que podem substituí-lo. Essa é a idéia da multiplicidade “potencial” [...] O automatismo por meio do qual as regras do jogo geram a obra se contrapõe ao automatismo que apela para o acaso ou para o inconsciente, isto é, confia a obra a determinações não controláveis, às quais só resta obedecer. Em suma trata-se de opor uma limitação escolhida voluntariamente às limitações impostas pelo
ambiente. (CALVINO,, 1993. p 270)
O caminho escolhido pela habilitação Publicidade e Propaganda, para redimensionar as tarefas do publicitário e contribuir para a formação de um profissional surpreendente, encontra-se, portanto, na busca de soluções criativas a partir das sugestões de Toscani, Queneau e Calvino.
A ampliação do espaço e das possibilidades do aluno no mercado dar-se-á através de 3 vetores, a saber: 1) a dimensão social da propaganda, 2) a leitura das coisas e a criatividade como combinação e 3) repertório Ampliado.

1) A dimensão social da propaganda
A publicidade é hoje “um modo dominante de comunicação e, portanto, um elemento decisivo da cultura que nos molda”. (CALLIGARIS, 1996, p.74) A nossa
colheita perceptiva está saturada de imagens impostas pela mídia. Trata-se de uma realidade social permeada pelo domínio das imagens, uma época em que predomina o ato de visualizar. Segundo Bosi, As imagens têm autoridade sobre nós: para nos invadirem elas nos pedem apenas o trabalho de ficarmos acordados. O estereótipo nos é transmitido com tal força que pode parecer um fato biológico. (BOSI, 1992,p.113)
Essa realidade exige, de quem pretende ser também ator e não apenas platéia dos acontecimentos, uma “atitude de empenho na luta contra o falso” (BOSI, 1992, p.118)
Uma atitude sem utopismo, mas também sem cinismo, uma luta para que o poder
inegável da comunicação publicitária não nos destine a ser somente o esboço, oco, de uma falsa felicidade.
Para não cairmos no mundo ingênuo da fantasia, é importante, contudo,
relembrarmos as palavras de Adorno, que não enxergava qualquer possibilidade de formação de um sujeito crítico em meio a uma cultura cada vez mais massificada pelas imagens. Por outro lado, para não nos afundarmos no ceticismo completo, vale lembrar Benjamin, que “visualizava nos produtos culturais resultantes do processo técnicoeconômico [...] novas possibilidades de mobilização das massas”. (FONTENELLE, 2002, p.21)

2) A leitura das coisas e a criatividade como combinação Ler as coisas é observar. É uma observação geradora de combinações criativas.
Nesse sentido, a publicidade parece encontrar alguns caminhos na crônica literária, que propõe uma atenção especial para com todas as coisas. Para Belinky, As idéias vêm de muita vivência, muita leitura, muitos encontros – mas principalmente, do uso dos nossos “olhos de ver” e “ouvidos de escutar”. Isto é da observação atenta e constante de tudo o que acontece com a gente e em volta da gente: em casa, em família, na escola, na rua, no ônibus, na fila do cinema, no supermercado – em todo e qualquer lugar... (BELINKY,2002, p.9)
A observação passa também pelo conhecimento das estruturas. A apropriação
combinatória dos modelos artísticos, proposta por Queneau, dá-se, na prática, pelo reforço da técnica, pelo conhecimento e exercício dos modelos de anúncios
publicitários, elaborados com base nas formas artísticas. De acordo com o princípio da combinação matemática, formas literárias, multiplicam, por exemplo, a capacidade criativa
do aluno. A criatividade é desmistificada e vista como combinação “nova” de coisas“velhas”. Entendemos por “coisas velhas” as obras e modelos clássicos. Como lembra Calvino, “clássicos [...] são aqueles livros que quanto mais pensamos conhecer por ouvir dizer, quando são lidos de fato mais se revelam novos, inesperados, inéditos”. (1998, p.12)

c) Repertório Ampliado
A criatividade como combinação pressupõe, para sua efetivação, a permanente
ampliação da bagagem cultural. Nesse sentido, a proposta da habilitação Publicidade e Propaganda reafirma a importância da parte básica do curso (primeiro ano) e do núcleo de humanidades. São as disciplinas do núcleo básico e do núcleo de humanidades que possibilitam, ao aluno, migrar do senso comum e das referências ditadas pela mídia para a reflexão sobre novas fontes de informação e conhecimento. Aqui reiteramos a proposta de Piratininga (1994) que propõe uma aproximação entre o ensino da publicidade e da arte, através de uma maciça exposição a todo tipo de manifestação artística e cultural.

A PROPOSTA E A PRÁTICA
A estrutura do núcleo profissionalizante do curso de Publicidade e Propaganda
foi pensada a partir das grandes áreas de atuação do futuro profissional: planejamento de marketing, planejamento de comunicação, criação e produção. Esses módulos articulam-se com os módulos instrumentais e de humanidades.
Dentro dos patamares propostos pelo Curso Articulado por Projetos -CAP3, a
construção do conhecimento profissional se dá em quatro momentos: No primeiro ano, anterior à opção pela habilitação, o aluno deve SER universitário, desenvolvendo uma postura científica de pesquisa e análise. Com a ampliação do repertório e a superação do senso comum. Nesse momento o aluno é levado a reagir à “capitulação da percepção e o estreitamento do campo mental”, citados
por Bosi (1992, p.114)
No segundo ano (o primeiro da habilitação Publicidade e Propaganda), ocorre o projeto Propagação, no qual o aluno investiga e analisa uma campanha publicitária completa, visita agências, clientes, veículos e fornecedores, a fim de CONHECER sua futura área de atuação com olhos críticos.
No terceiro ano, o enfoque é a profissionalização. É o momento do EXECUTAR. É quando se desenvolve o projeto Práxis, em os alunos elaboram campanhas reais para clientes do Terceiro Setor, em sintonia com a proposta transformadora do curso e com a ênfase social do mercado de marketing e propaganda.
No quarto ano, o curso é finalizado com o Projeto Experimental, no qual também
se realiza uma campanha para cliente real, agora com a proposta de propor e escolher novas alternativas para o mercado publicitário. Aqui, o aluno fecha o ciclo, retomando a percepção da forma unificada de ver as coisas (detectada e combatida ao longo do curso) para propor formas não unificadas de mostrá-las.
Durante essas etapas (ou patamares), os conteúdos do núcleo de Publicidade e Propaganda são, por sua vez, divididos em quatro módulos, que correspondem às
grandes áreas de atuação profissional: planejamento de marketing, planejamento de comunicação, criação e produção. As ementas desses módulos são elaboradas a partir de um mesmo conteúdo básico e adaptadas conforme as particularidades de cada patamar.
O fator decisivo para efetivar a proposta de repensar a atividade publicitária e oferecer caminhos éticos para os dilemas enfrentados pela comunicação comercial é a articulação desses módulos profissionalizantes com os núcleos de humanidades e instrumental, cujos conteúdos sofrem interferência recíproca.
Além de fornecerem embasamento teórico, crítico e técnico, os conteúdos dos núcleos de humanidades e instrumental têm a missão de dialogar com os conteúdos profissionalizantes ao longo de todo o curso. O núcleo instrumental desenvolve a base técnica e o de humanidades, a diferenciação.
Os conteúdos de humanidades devem possibilitar a construção de imagens e
marcas (tão onipresentes na sociedade de consumo), com ênfase no ser humano em contraponto à visão voltada unicamente para os objetivos mercadológicos. Devem também oferecer novos caminhos para o processo criativo a partir de referências artísticas e literárias associadas ao treinamento técnico, buscando, na cultura clássica e popular, novas maneiras de mostrar produtos e consumidores.

PROJETOS DESENVOLVIDOS
PROPAGAÇÃO - 2o ANO DA HABILITAÇÃO
Nascido em 1996 como um desmembramento de um outro projeto
interdisciplinar da habilitação Jornalismo (Projeto Entrevê), o Propagação recebeu este nome para caracterizar a missão da publicidade e da propaganda: propagar a existência de um produto/serviço.
Num primeiro momento, como certas iniciativas humanas, ele se mostrou um
projeto mono-disciplinar alocado na disciplina Comunicação Comparada, até por suas características intrínsecas de disciplina multidisciplinar, o Propagação tinha como objetivo analisar um caso publicitário de sucesso, suas várias peças, os resultados obtidos e a repercussão na mídia.
Nos primeiros trabalhos apresentados, justamente pela falta de uma metodologia
adequada, pecávamos ora pela falta, ora pela abundância de materiais coletados. Muitosgrupos não conseguiam dados suficientes para entretecer o trabalho, e como a execução se dava no segundo semestre, muitos trabalhos ficavam incompletos.
Aos poucos íamos orientando os alunos a se prepararem para fazer pesquisa de
campo independente se conseguissem ou não os resultados da campanha. Normalmente orientávamos os alunos na elaboração de questionários cujas questões determinassem o nível sócio-econômico do público consumidor do produto, o nível cultural, a lembrança que o consumidor tivesse do produto e da campanha, para desta forma podermos preencher uma lacuna quase que constante em nossos trabalhos. Alguns dos casostrabalhados foram: Parmalat – Por que somos mamíferos, Hollywood – O sucesso, Starmedia, Folha de São Paulo, Benetton – Os Girassóis, Mercedes – Classe A , Skol - A cerveja que desce redondo, entre outros.
A partir de 2001 o Propagação passou a constituir-se num dos eixos do projeto pedagógico do curso de Comunicação Social, com a participação de todas as disciplinas
da habilitação. Cada disciplina prevê em suas ações como orientar a classe como um todo e os grupos a partir da escolha de seu objeto de pesquisa.
Os trabalhos tornaram-se, portanto, mais completos e bem acabados. Entre as 14
campanhas analisadas em 2001, merecem destaque dois trabalhos. O primeiro, do período matutino, que enfocou o lançamento do novo Fiat Palio – Está na hora de você mudar os seus conceitos. Deve-se ressaltar nesse trabalho, a extensa pesquisa realizada pelos alunos contou com a colaboração direta do gerente de marketing da empresa, Carlos M. Moreno, na obtenção de dados. A apresentação, por sua vez, utilizou-se de um formato teatral para realizar a análise técnica e crítica da campanha, contando com a presença do redator José H. Borghi na banca de avaliação.
Outro trabalho de fôlego foi realizado pelos alunos do período noturno, analisando a campanha do portal Zip.net. Neste caso, além do farto material coletado e pertinência das análises, podemos destacar a divulgação da apresentação do grupo, que interferiu no espaço da universidade com faixas e apliques tridimensionais, gerando grande repercussão entre alunos e professores.
Observando as análises e apresentações finais, assim como todo o processo de coleta de informações, percebemos que um dos pontos mais deficientes e, talvez, o maior desafioseja a busca de uma metodologia de pesquisa na área da publicidade e da propaganda. A abordagem quantitativo-qualitativa que nos parece a mais apropriada deve ser ainda mais bem esculpida para atender às necessidades da área de estudo da propaganda.
Entre as novas atitudes tomadas pelos organizadores do projeto estão: um acompanhamento mais sistemático do processo de pesquisa, com a elaboração de pastas-arquivo, a constituição de uma pré-banca para julgar o projeto de pesquisa e a entrega de um artigo científico no final do trabalho para publicação.
E finalmente, no sentido de delinear essa metodologia as ações que serão tomadas daqui para frente são: orientar na coleta de dados no sentido de perceber a dinâmica: anunciante ! agência ! campanha ! mídias! consumidor ! anunciante
etc. Aqui, muitos dos dados serão coletados através de entrevistas, relato de
experiências e histórias de vida de profissionais tais como publicitários, anunciantes, pessoal de apoio, produtores de rádio, vídeo e tevê e assim por diante. É importante ressaltar que o detalhamento dos agentes deste processo auxilia o aluno a desenvolver a visão do todo com o qual trabalha. Nesse sentido, palestras e oficinas já estão sendo realizadas no Propagação 2002 como ponto de partida para o desenvolvimento de
trabalhos mais consistentes.

PROJETO PRÁXIS - 3o ANO DA HABILITAÇÃO
Na sociedade de consumo em que vivemos é comum que se encare a Publicidade como pura sedução, uma arma a serviço da venda não só de produtos, mas também de estilo de vida, sonhos e prazer. A grande questão que se coloca para nós, educadores, é: como capacitar publicitários que passarão seus dias criando campanhas mirabolantes com o único objetivo de aumentar as vendas de creme dental a automóveis importados sem se esquecer que vivemos em um país onde mais de 20 milhões de pessoas vivem abaixo da linha da pobreza e, portanto, precisam de muito mais do que
simplesmente as promessas de felicidade imediata, realizadas pela aquisição deste ou daquele produto.
Pretendemos com o Projeto Práxis, criado em 2001, difundir a idéia de que o exercício publicitário não é o “vilão das histórias em quadrinhos”, não está “a serviço do capitalismo sujo e sem ética”: a publicidade pode e deve servir à comunidade como um todo, no exercício constante de cidadania na construção de um país melhor.
Sendo assim, os alunos do 5º e 6º períodos do curso de Publicidade e Propaganda realizam campanhas publicitárias reais para clientes como organizações não-governamentais (ONGs), entidades filantrópicas (também chamadas de entidades do Terceiro Setor),instituições governamentais e ainda empresas comerciais que, preocupadas com sua imagem corporativa, desenvolvam programas voltados para questões sociais, ambientais e educativas.
No ano de 2001 foram atendidas 20 entidades, em sua maioria de Mogi das
Cruzes e região. Merece destaque a presença dos representantes das organizações nas apresentações finais e a veiculação na mídia de peças produzidas pelos alunos.
Houve contudo, em muitos casos, uma visão ainda marcada pelo assistencialismo. Para 2002 a proposta passa pela ampliação do conhecimento, por parte de alunos e professores, dos temas transversais da sociedade ( discriminação e desigualdades, educação, cultura, meio ambiente e desenvolvimento sustentável, criança e adolescente, entre outros) nos quais estão inseridos as diversas organizações atendidas. Um esforço no sentido de transformar as campanhas experimentais em uma efetiva contribuição para o conhecimento e divulgação das causas escolhidas.

PROJETO EXPERIMENTAL – 4o ANO DA HABILITAÇÃO
O Projeto Experimental tem como prática mercadológica, a interação de alunos
com os meios de comunicação e a participação ativa dos professores orientadores no seu desenvolvimento. Organizados em grupos denominados "agências experimentais", os alunos realizam campanhas publicitárias para um cliente/produto real, unindo o racional, lógico e técnico ao criativo com total liberdade de ações.
O aluno pode também optar por um conteúdo específico, ainda que o realize individualmente (TCC - Trabalho de Conclusão de Curso), ou em equipe. As áreas
oferecidas são Criação Publicitária, Planejamento de Mídia e Comunicação, Promoção de Vendas e Merchandising, Comunicação Empresarial, Construção de Marcas, Produção Multimídia e Design Gráfico.Neste caso, o aluno poderá solicitar a coordenação do seu trabalho à um dos professores orientadores.
O projeto é concluído com a apresentação pública final - BALCAP (Balanço do Curso Articulado por Projetos) contando com a presença de convidados externos e representantes dos clientes atendidos pelas agências. O projeto escrito, então
denominado dossiê, passa a fazer parte do acervo da biblioteca.
Na apresentação pública e avaliação das campanhas e projetos do ano de 2001, contamos com a participação de treze Agências Experimentais que apresentaram
campanhas de qualidade para clientes dos mais variados segmentos: beleza, higiene
pessoal, transportes, ensino, papéis, moda, entretenimento, entre outros.
Durante todo o ano, grupos e orientadores foram surpreendidos, ora pelas mudanças repentinas das agências, que ansiosamente "despejavam" suas novas idéias a cada semana, ora pelo descaso dos clientes atendidos, que só dificultou o
desenvolvimento da campanha, e até clientes que simplesmente deixaram de existir.
A presença dos "clientes" durante a apresentação dos trabalhos conferiu ao evento um clima de profissionalismo, gerando inclusive interesse por parte das empresas na contratação de alguns alunos.
Às campanhas publicitárias que se destacaram dentre as demais, foram conferidas prêmios de "Menções de Qualidade". Os trabalhos que se destacaram nas mais diversas áreas, como mídia, roteiro para TV, ações promocionais, spot para rádio, conjunto de mídia impressa e aproveitamento de mídia, receberam "Menções Honrosas". O Prêmio Excelência em Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda, foi conferido ao grupo G7- Brasil, que desenvolveu uma campanha de qualidade para a indústria de cosméticos Max Love. A indicação do prêmio deve-se à nota máxima recebidas pelo grupo.
As experiências dos anos anteriores indicam novos caminhos, propostas diferenciadas, alternativas e possibilidades que visam a facilitação do processo.
A partir deste ano (2002) os alunos contam com a possibilidade de desenvolver trabalhos individuais. A elaboração dos Trabalhos de Conclusão de Curso (TCC) permite ao aluno a escolha de uma área específica e afim. É sua oportunidade de
dedicar-se ao tema escolhido, desenvolvendo uma análise crítica e mais aprofundada sobre o processo comunicacional.
Outro aspecto importante para o ano letivo de 2002, refere-se ao novo currículo
em andamento, que contempla horários específicos para atendimento aos Projetos e Monografias, desde o início do 7º período. São horários diferenciados e fora dos períodos de aulas, onde os professores estão à disposição dos alunos para esclarecimento de dúvidas quanto aos trabalhos e orientação das atividades a serem cumpridas. Há ainda o acompanhamento de um professor responsável pelos projetos, que verifica e coordena as disciplinas envolvidas nos 7º e 8º períodos do curso, suas inter-relações e aplicabilidades. Atendimentos mais personalizados, horários pré-determinados e número reduzidos de agências e alunos a serem atendidos num mesmo dia, são partes do novo modelo para os projetos Experimentais em 2002.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
O direcionamento proposto e o diferencial (para usar uma expressão publicitária) do núcleo de publicidade e propaganda passam, portanto, pela tomada de consciência e pela necessidade profissional de assumir a responsabilidade sobre o papel social da propaganda.
Acreditamos, no entanto, mais no poder da forma do que no do conteúdo. A aposta é que o conhecimento das técnicas publicitárias (das formas “típicas” dos anúncios e das formas literárias e artísticas das quais a publicidade se apropria), associado à reflexão sobre seus conteúdos, seja capaz de modificar o atual papel da publicidade, resgatando seu caráter transformador de comunicação.
A reflexão e a busca de parâmetros parecem, contudo, entrar em contradição com nosso ritmo de vida. Algo que o dia-a-dia do mercado se nega a permitir, mas que precisa ser a missão de um curso de publicidade e propaganda. Parar para pensar.
Mergulhar no dilema da publicidade. E, depois, fazer publicidade, com total consciência das suas potencialidades e efeitos, inclusive dos efeitos colaterais. É isso que o núcleo de publicidade e propaganda espera criar aos alunos.

BIBLIOGRAFIA
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São Paulo: Cia. Editora Nacional, 1978
BELINKY, T. Acontecências. Coleção Vida à vista. Belo Horizonte, Ed. Dimensão, 2002
BOSI, E. Entre a opinião e o estereótipo. Novos estudos CEBRAP. São Paulo, no 32, 1992
CALLIGARIS, C. Crônicas do individualismo cotidiano. São Paulo: Ática, 1996
CALVINO, I. Por que ler os clássicos. São Paulo: Cia das Letras, 1993.
FONTENELLE, I.A. O nome da marca. São Paulo: Boitempo Editorial, 2002.
LIPOVETSKY, G. O império do efêmero. São Paulo: Cia. das Letras, 1989
PIRATININGA, L.C. Publicidade: arte ou artifício? São Paulo: T.A.Queiroz, 1994
MARX, K. Manuscritos Econômicos-Filosóficos. Lisboa: Edições 70, 1989.
RIBEIRO, J. Fazer acontecer. 5a ed. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1998
SCHIMITT, B. A estética do marketing. B. Schimitt, A. Simonson. São Paulo: Nobel, 2002.
TOSCANI, O. A publicidade é um cadáver que nos sorri. 3a ed. Rio de Janeiro: Ediouro, 199

O DIREITO DE ACESSO À EDUCAÇÃO: A DEMOCRATIZAÇÃO DA ESCOLA

2008-05-04T15:17:00.002-03:00

1. Introdução
Desde a assinatura da Declaração Universal dos Direitos Humanos, alguns órgãos da sociedade têm se manifestado no sentido de promover as garantias dos direitos dos cidadãos. Assim, este percurso procura demonstrar de que forma este documento se reflete em outros documentos publicados não só pela ONU, mas pela própria legislação brasileira que, em resposta a uma triste estatística publicada no início da década de 90 do século XX, procurou novos rumos para a Educação Brasileira. Esta estatística colocava o Brasil numa situação bastante ruim com relação à Educação, éramos o quinto pior país do mundo em matéria de educação: em todos os sentidos – faltavam professores, alunos e vagas nas escolas e fomento a programas educacionais de material didático, capacitação docente, construção de prédios escolares e mais algumas feridas que se procurou curar nos últimos dez anos.
2. Direitos Humanos, Constituição Federal e a Educação.
Em 1948 a Organização das Nações Unidas assinou a Declaração dos Direitos Humanos, este documento surgiu em virtude do choque causado pelos horrores da Segunda Guerra, não só o Nazismo e a perseguição aos judeus, como também a ação da Bomba Atômica que destruiu as cidades japonesas de Hiroshima e Nagasaki e mostrou ao mundo o poder de destruição em massa das armas nucleares.
Esta declaração, na verdade, foi o fruto do próprio caminho percorrido pela humanidade em direção à democracia o qual foi extenso e por ele passaram muitos homens de poder e mais ainda homens revolucionários que lutaram pela igualdade de direitos ao longo da história da humanidade, a Revolução Francesa é um bom exemplo disto, personagens como Mahatma Gandhi, Nelson Mandela, Martin Luther King, Leon Tolstoi, cada um em seu contexto, em sua história, mas um mesmo objetivo.
A Declaração dos Direitos Humanos é denominada pelos juristas de soft law, ou seja, uma lei branda, sem ações punitivas, mas sim educativas. Ela prega um “ideal comum a ser atingido por todos os povos e todas as nações, com o objetivo de que cada indivíduo e cada órgão da sociedade” no sentido de que cada um “se esforce, através do ensino e da educação, por promover o respeito a esses direitos e liberdades, e, pela adoção de medidas progressivas de caráter nacional e internacional, por assegurar o seu reconhecimento e a sua observância universais e efetivos” entre todos os povos do mundo.
Essas ações educativas são monitoradas por Órgãos Internacionais como a UNESCO, UNICEF, Anistia Internacional, Organizações de Proteção Ambiental, de Proteção à Criança, de Proteção à Mulher etc. Que atuam junto à sociedade e à população de modo a orientar uma ação mais eficiente no sentido de dar proteção aos perseguidos.
O foco deste trabalho é a discussão sobre o acesso à Educação, por isso apontamos a seguir o Artigo XXVI dos DH, segundo o qual: “Todo homem tem direito à instrução. A instrução será gratuita, pelo menos nos graus elementares e fundamentais. A instrução elementar será obrigatória. A instrução técnico-profissional será acessível a todos, bem como a instrução superior, esta baseada no mérito.”
O texto de nossa Constituição Federal reza em seu art. 205 que: “A educação, direito de todos e dever do Estado e da família, será promovida e incentivada com a colaboração da sociedade, visando ao pleno desenvolvimento da pessoa, seu preparo para o exercício da cidadania e sua qualificação para o trabalho”.
E em seguida, em seu art. 206: “O ensino será ministrado com base nos seguintes princípios:
I - igualdade de condições para o acesso e permanência na escola;
II - liberdade de aprender, ensinar, pesquisar e divulgar o pensamento, a arte e o saber;
III - pluralismo de idéias e de concepções pedagógicas, e coexistência de instituições públicas e privadas de ensino;
IV - gratuidade do ensino público em estabelecimentos oficiais;
V - valorização dos profissionais do ensino, garantidos, na forma da lei, planos de carreira para o magistério público, com piso salarial profissional e ingresso exclusivamente por concurso público de provas e títulos; (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 19, de 1998)
VI - gestão democrática do ensino público, na forma da lei;
VII - garantia de padrão de qualidade.”
Como vemos a Constituição Brasileira, promulgada em 1988, o direito ao ensino fundamental reflete as aspirações colocadas anteriormente. Como afirmamos anteriormente o que era soft law, transforma-se em hard law, ou seja, a lei dura, ou seja, a lei passível de punição.
Logo depois de a Constituição ser promulgada instituiu-se, durante o governo de FHC, as Diretrizes Curriculares Nacionais, cujo objetivo espelhava o seguinte trecho dos DH: “A instrução será orientada no sentido do pleno desenvolvimento da personalidade humana e do fortalecimento do respeito pelos direitos do homem e pelas liberdades fundamentais. A instrução promoverá a compreensão, a tolerância e a amizade entre todas as nações e grupos raciais ou religiosos, e coadjuvará as atividades das Nações Unidas em prol da manutenção da paz.”, uma vez que elas se pautavam na construção da cidadania, pois além dos conteúdos educacionais, continham os Temas Transversais a serem discutidos na escola, que eram a Educação Ambiental, Educação Sexual, Educação para o Mundo do Trabalho, o trabalho com as tecnologias de informação e Educação, e temas ainda como a solidariedade, a fraternidade e a cultura.
Algumas políticas educacionais iniciadas no governo de Fernando Henrique, previa ainda a capacitação docente e promovia e incentivava a educação continuada de profissionais da educação, estes programas perduram até o presente governo e sente-se, no cenário educacional nacional de hoje, algumas ações em prol da melhoria do ensino fundamental, uma medida recente foi a transformação do Ensino Fundamental em nove anos.
3. Educação e Família
A família é a célula principal das sociedades, por isso, pais e filhos, deveriam viver numa harmonia que favorecesse o desenvolvimento da personalidade dos filhos, dotando-os de razão e consciência para o pleno exercício da cidadania. Como vimos anteriormente, os DH influenciaram a criação de outros textos conhecidos como hard law, por isso lembremo-nos aqui do ART. 4°, do Estatuto da Criança e do Adolescente: “É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do Poder Público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária.”
A tomada de consciência da família diante da necessidade da educação ainda é um assunto delicado, pois muitos pais ainda acreditam que seus filhos não precisam aprender além de ler e escrever para assinar o nome e poder votar. A cultura de que a escola só serve para quem quer ser doutor ainda domina regiões brasileiras mais distantes de grandes centros urbanos, onde o trabalho infantil ainda é uma realidade bastante penosa. Além do trabalho infantil, outro quadro que traz bastante angústia aos educadores é a prostituição infantil em grandes centros turísticos brasileiros.
É sabido, que alguns programas em nível de Governo Federal e mais alguns que partem de organizações não-governamentais vêm desenvolvendo programas de erradicação do trabalho infantil. Um dos grandes programas foi a bolsa-escola, idealizado no governo anterior e que o atual governo mudou para a bolsa-família, tendo sido incorporado no programa Fome Zero. As famílias que participam deste programa são fiscalizadas no sentido de manter seus filhos na escola.
4. Educação para todos
Em 1990, foi assinada na Tailândia a Declaração da Educação para todos – satisfação das necessidades básicas de aprendizagem, cujo artigo primeiro expressa a seguinte orientação:
SATISFAZER AS NECESSIDADES BÁSICAS DE APRENDIZAGEM - 1. Cada pessoa - criança, jovem ou adulto - deve estar em condições de aproveitar as oportunidades educativas voltadas para satisfazer suas necessidades básicas de aprendizagem. Essas necessidades compreendem tanto os instrumentos essenciais para a aprendizagem (como a leitura e a escrita, a expressão oral, o cálculo, a solução de problemas), quanto os conteúdos básicos da aprendizagem (como conhecimentos, habilidades, valores e atitudes), necessários para que os seres humanos possam sobreviver, desenvolver plenamente suas potencialidades, viver e trabalhar com dignidade, participar plenamente do desenvolvimento, melhorar a qualidade de vida, tomar decisões fundamentadas e continuar aprendendo. A amplitude das necessidades básicas de aprendizagem e a maneira de satisfazê-las variam segundo cada país e cada cultura, e, inevitavelmente, mudam com o decorrer do tempo;
2. A satisfação dessas necessidades confere aos membros de uma sociedade a possibilidade e, ao mesmo tempo, a responsabilidade de respeitar e desenvolver sua herança cultural, lingüística e espiritual, de promover a educação de outros, de defender a causa da justiça social, de proteger o meio-ambiente e de ser tolerante com os sistemas sociais, políticos e religiosos que difiram dos seus, assegurando respeito aos valores humanistas e aos direitos humanos comumente aceitos, bem como de trabalhar pela paz e pela solidariedade internacionais em um mundo interdependente;
3. Outro objetivo, não menos fundamental, do desenvolvimento da educação, é o enriquecimento dos valores culturais e morais comuns. São nesses valores que os indivíduos e a sociedade encontram sua identidade e sua dignidade;
4. A educação básica é mais do que uma finalidade em si mesma. Ela é a base para a aprendizagem e o desenvolvimento humano permanentes, sobre a qual os países podem construir, sistematicamente, níveis e tipos mais adiantados de educação e capacitação.

Como vemos, na mesma linha dos DH, pois é sabido que o acesso a uma sociedade mais estável e plena de cidadania se inicia com a educação.
Quando se pensa em inclusão, seja ela social ou educacional é preciso fazer algumas incursões na diversidade cultural brasileira: O Brasil é uma sociedade multi-étnica (Ribeiro: 1997), ou seja, aos índios que aqui viviam somaram-se os colonizadores portugueses, os africanos trazidos à força como escravos e mais tarde, nas últimas décadas do século XIX e ao longo do século XX recebemos italianos, alemães, russos, espanhóis, israelenses, japoneses, libaneses, árabes, coreanos, apenas para citar os grupos mais representativos.
Muitos países do mundo, também, apresentam em seu processo civilizatório essa diversidade, porém, como isso já faz parte de um passado distante destes países, não temos essas referências, elas acabaram perdendo-se no tempo, como é o caso de Espanha e Portugal, porém, como esse processo dista mais ou menos mil anos de nossos dias atuais, não nos atemos a essa diversidade como é o caso do Brasil.
Pois bem, muitos países, menores que o Brasil, no entanto, convivem com minorias religiosas, étnicas, culturais, lingüísticas que mantém as raízes que as fizeram emergir lealdades que beiram ao fundamentalismo. Não é raro ver notícias de grupos separatistas, de conflitos religiosos e atitudes fundamentalistas de intolerância às diferenças entre pessoas de uma mesma nação, o que não ocorre no Brasil.
Nossa sociedade não apresenta essas dissidências, esses conflitos, esses vínculos fiéis que tanto distanciam os homens da vida entre seus iguais. A impressão que temos é que o Brasil nasceu um pouco mais tolerante que outros países. Aprendemos mais cedo a conviver com as desigualdades, talvez até porque em meio a tantas diferenças, mantemos uma imensa semelhança: falamos a mesma língua.
A unidade lingüística em nosso território de dimensões continentais, faz do Brasil um país potencialmente forte culturalmente: os registros históricos, a memória cultural, as comemorações cívicas e religiosas ou as festas de modo geral, a mídia impressa, eletrônica ou digital tem uma penetração muito maior do que em países que possuem diferenças lingüísticas, por isso, muitos educadores acreditam que é mais fácil trabalhar a inclusão educacional em território nacional.
Mas, nem sempre isso é possível falar em inclusão educacional é pensar em termos de mundo, em cujo cenário encontram-se 125 milhões de crianças que não freqüentam a escola e deste número dois terços são meninas, temos também 150 milhões de crianças que abandonam a escola mesmo antes de aprender a ler e a escrever e 12 milhões de crianças que morrem de doenças ligadas à pobreza todos os anos. Parte desses números são crianças brasileiras.
Como, então, pensar numa Educação para Todos, se ainda hoje, um em cada quatro adultos nos países em desenvolvimento não sabem ler ou escrever? Ou ainda, o que podemos dizer diante da triste estatística que aponta que 1% apenas dos deficientes físicos freqüentam algum tipo de escola na maioria dos países em desenvolvimento?
Para Mitler (2002) muitos Estados têm agido com cinismo diante das declarações da ONU, que encontra descaso para suas metas afixadas de inclusão educacional de meninas e de portadores de deficiência, entre outros casos.
Poucos avanços têm sido detectados em alguns países, no entanto, algumas iniciativas e alguns pesquisadores têm observado sujeitos que evoluíram mesmo depois de sofrerem grave estresse em situações de guerra, catástrofes naturais, perdas significativas, ou por serem portadores de alguma deficiência ou, ainda, por terem nascido em famílias disfuncionais. Esses pesquisadores constataram que o ser humano tem “capacidade para enfrentar, vencer e ser fortalecido e transformado por experiências de adversidade”. (Grotberg, 2005:15).
Esta capacidade é denominada de resiliência pelos psicólogos e eles ainda afirmam que ela é parte da saúde mental e da qualidade de vida dos seres humanos. Para ir um pouco além, poderíamos afirmar que junto com as três grandes virtudes humanas: a Fé, a Esperança e a Caridade compõem os quatro pilares do amor a si mesmo.
Se ela é uma capacidade humana significa, então que já nascemos com ela, precisamos apenas desenvolvê-la e para isso é preciso gostar de si mesmo. A auto-estima se desenvolve em nós quando aceitamos com amor aquilo que em nós não pode ser modificado e quando temos a coragem necessária para melhorar aquilo que pode ser melhorado, significa que é preciso conhecer bem nossos limites, estudarmos até onde podemos ir e como expandi-los, tendo para isso disposição e iniciativa, começando do mais fácil para o mais difícil.
Os primeiros sintomas de que a auto-estima de um indivíduo vai bem é a demonstração da capacidade de rir de si mesmo, o humor, a brincadeira, o lúdico na vida das pessoas é uma possível lente através da qual se pode ver a realidade e a partir da qual o homem desenvolve sua criatividade, pessoas criativas sempre têm uma elevada auto-estima.
Retomando o Estatuto da Criança e do Adolescente, relembramos o art. 53, segundo o qual: “A criança e o adolescente têm direito à educação, visando ao pleno desenvolvimento de sua pessoa, preparo para o exercício da cidadania e qualificação para o trabalho, assegurando-se-lhes: - igualdade de condições para o acesso e permanência na escola; - direito de ser respeitado por seus educadores; - direito de contestar critérios avaliativos, podendo recorrer às instâncias escolares superiores; - direito de organização e participação em entidades estudantis; - acesso à escola pública e gratuita próxima de sua residência”. Como podemos ver, a educação que se pretende, segundo a Lei do ECA, quer que as crianças e os adolescentes tenham o direito à educação, sejam eles crianças ou adolescentes considerados normais ou portadores de alguma necessidade especial e que essa educação garanta-lhes o direito de lhes fazer felizes. A escola deve se converter num espaço de alegria, de convivência pacífica e solidária.
Se juntarmos as questões apontadas pela noção de resiliência e o artigo 53 do ECA, podemos inferir que um bom trabalho pode ser realizado se os agentes da Educação, desde os representantes de governo até os profissionais envolvidos com a educação dessas crianças na escola, conhecerem mais profundamente metodologias de ensino, aprendizagem e gestão escolar que levem em consideração as diferenças e as necessidade de inclusão, ou segundo Imbernón (2003): “É preciso assumir um modelo no qual a cultura das minorias seja um valor positivo e a educação multicultural promova a emancipação cultural e a melhoria social dos alunos, aumentando o seu autoconceito e as suas expectativas, rompendo o círculo de pobreza e a falta de oportunidades.”

5. Considerações finais

Muitos teóricos têm esgotado seus discursos apresentando inúmeros modelos educacionais que deram certo, no entanto, muitas vezes a escola parte solitária para a solução de seus problemas, sem levar em consideração que muitos documentos já registraram a intenção de trazer benefícios para o processo educacional como um todo.
O que vimos neste percurso, foram apenas algumas considerações sobre esses documentos, cujas ações que semeiam, deveriam frutificar, principalmente nos países em desenvolvimento, como o Brasil. Para Mittler (idem): “Atingir os objetivos da Educação para Todos custaria o mesmo que quatro dias de gastos militares mundiais”. Por isso, podemos afirmar que enquanto a Educação não for encarada como uma solução em nível mundial, federal e da própria sociedade, muitas coisas serão prioridade antes dela.

6. Referências

DECLARAÇÃO MUNDIAL SOBRE EDUCAÇÃO PARA TODOS, in www.unicef.org/brazil/jomtien.htm
IMBERNÓN, F. O direito à diferença como enriquecimento educativo e social, in Pátio Revista pedagógica, Ano VII, no. 28 nov 2003/jan 2004, pp.16-19.
GROTBERG, E.H. Introdução: novas tendências em Resiliência, in MELILLO, A. & OJEDA, E.N.S. Resiliência, descobrindo as próprias fortalezas, Porto Alegre: ARTMED, 2005.
MITLER, P. Educação Para Todos: um desafio global, in Pátio Revista pedagógica, ano V, no. 20, fev/abr 2002. pp10-14
PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, CASA CIVIL, Lei 8069, Estatuto da Criança e do Adolescente, in http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8069.htm
PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, CASA CIVIL, Constituição da República Federativa do Brasil de 1988, in https://www.planalto.gov.br/
RIBEIRO, D. O Povo Brasileiro – a formação e o sentido do Brasil, São Paulo: Cia das Letras, 1997
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO, Biblioteca Virtual de Direitos Humanos, in http://www.direitoshumanos.usp.br/frameset.html

A VOZ NO CINEMA

2008-04-27T15:44:00.002-03:00

Há alguns tons e subtons da voz no cinema em sua passagem da mudez para a sonoridade.

A voz no cinema 'mudo' expande-se além dos limites do audível, nos casos em que a voz se impõe pela existência da mobilidade dos lábios, dos dentes, dos músculos faciais e da caixa torácica. No cinema mudo a voz existe no gesto, na linguagem do corpo, inexiste como materialidade sonora. Está no corpo, dentro dele e não se expande para além dos limites dos corpo, pois é apenas gesto,o cinema sem som é mais a nossa surdez do que a mudez dele próprio.

O cinema sonoro nos dá a voz objeto em sua dicotomia imagem-som na sala escura, na caverna fílmica de Platão, a exibir sombras, sombras-sussurros, ecos dos homens que mudos e inertes aguardam fotogramas que dão-lhes a ilusão do movimento, e o som que caminha junto graças aos esforços da tecnologia que deu ao cinema a voz, porque a fala já existia.

Segundo Paul Zumthor o corpo é "o único lugar no qual se opera o encontro entre a linguagem e o mundo", e segundo Dinara Guimarães, no cinema isso não ocorre, pois a voz "permanece na errância como um resto destacado do corpo e dejetado da boca", e se juntarmos ambas as citações, obteremos o seguinte: O cinema não é corpo, no cinema não há encontro entre a linguagem e o mundo, mas sim um acúmulo de signos; signo sobre signo, imagem/palavra/gesto/som, a linguagem do cinema é facistóide, é múltipla, a técnica cuida de prover som à imagem, efeitos sonoros aos efeitos visuais.

Enquanto o teatro é a voz da identidade, o cinema é a da alteridade, o ator do teatro é um performer de si mesmo, no cinema a voz que fala é a 'voz do outro'; a gravação posterior no estúdio, a limpeza do som, a tradução de si mesma, a dublagem, a legenda. O cinema possui a oralidade característica dos trovadores repetidores da Idade Média em suas canções de gesta, os trovadores cantavam canções que guardavam de memória, canções feitas por um outro.

Dinara ainda afirma que a técnica é responsável pela junção e disjunção do som e da imagem "fazendo crer que a voz provém da imagem sonorizada", a voz descorporificada; e aí temos mais uma ilusão que a invenção dos irmãos Lumière nos legou, a ilusão do sincronismo som-imagem.

Concluímos, então, que há dois tipos de voz no cinema:

- aquela voz surda, implícita como o quadro O Grito de Edward Munch, a qual vive nos gestos , no rosto, nos lábios, no corpo e que aos poucos foi se materializando; ora no conferencista educativo que acompanhava os filmes mudos, ora nas legendas como em O Encouraçado Potemkim, e hoje, a mudez se transforma em recurso estético para certos filmes, como por exemplo em O Piano ou em Os Filhos do Silêncio. Essa voz reside em algum lugar, sem som, transformada em um signo qualquer do corpo.

- a outra voz é a do sincronismo imagem-som, explícita, a voz agora é som, mas diferentemente do outro tipo está distante do corpo técnicamente, o ator não acentua seus traços corporais a fim de que a voz se realize, uma vez que ela se realiza porque há uma trilha sonora que segue paralela à seqüência dos fotogramas.

De qualquer forma essas vozes estão bem distantes da voz mesma, produzida por nossos corpos, a nossa própria voz que, segundo Paul Zumthor (1992:144) "é uma emanação da matéria de que somos feitos" ; diferente da do cinema, a qual podemos classificar de poesia sonora, pois se assim ela for, e não voz mesma que emana do corpo, o verbo cinematográfico é composto de fonemas e 'vocemas', dejetos da transcendência de um outro, que vive alhures, além da imagem, aquém do som.

Bibliografia

Zumthor, Paul - A Letra e a voz, Cia das Letras, 1a. ed., São Paulo, 1993
Zumthor, Paul - Poesia do Espaço, in Poesia Sonora, poéticas experimentais da voz no século XX, organizado por Philadelpho Menezes, Educ, 1a.ed. São Paulo, 1994.

A PRAGMÁTICA DOS TEXTOS JORNALÍSTICOS SOB A VISÃO DE TRÊS MANUAIS DE REDAÇÃO E ESTILO

2008-04-27T15:35:00.001-03:00

Luci Mendes de Melo Bonini

0. Preliminares
A disciplina Comunicação Comparada é aquela que nos auxilia a criticar um MCM tendo como base a análise que fazemos de dois ou mais meios; ela tem nos dado subsídios para que possamos diferenciar os processos de criação nas mensagens, assim como os modos de veiculação. A fim de que comparemos diferentes mensagens em diferentes jornais, segue aqui algumas reflexões que, se estendidas, podem ser aprofundadas em jornais de outros países, principalmente no que se refere às mensagens que eles produzem e que eles veiculam.

1. O Texto Jornalístico

O texto jornalístico difere fundamentalmente dos textos literário e científico, embora seja possível uma análise comparativa promovendo interpenetração quanto às estruturas narrativas de cada um. Se utilizarmos uma visão histórica da gênese do texto jornalístico veremos que tanto o texto literário, quanto o científico cooperaram para que pudéssemos denominar de textos jornalísticos o que se produz hoje. A literatura de viagens largamente produzida durante a Idade Média, principalmente no período das Cruzadas, e posteriormente no período do Renascimento e que se estende pelos séculos da expansão européia pelo oriente e ocidente, até os séculos XVII e XVIII , composta de relatos com o objetivo de esclarecer o leitor sobre outras regiões, relatando-se e descrevendo não só a viagem em si, como os locais visitados (ou não). Esses textos, muito ricos em informação, em detalhes, cumpriam num certo aspecto uma função jornalística. Ao mesmo tempo que não devem ser considerados literários, já que a função do imaginário é limitada, não podem também ser considerados científicos, uma vez que eles eram escritos pelos relatores de bordo ( no caso das caravelas e navios, posteriormente) ou de tropa, no caso de investidas por terra, nas guerras ou simplesmente em explorações.
Dois exemplos típicos desses textos encontramos na Carta de Achamento do Brasil escrita por Pero Vaz de Caminha e um livro produzido pelo holandês Hans Staden, no século XVII em compania dos antropófagos no litoral de São Paulo, Bertioga. Alguns exemplos viraram textos literários, no caso clássico de Homero, de Virgílio e de Camões, uma vez que as composições narrativas eram poemas épicos, outros desses relatos caíram no esquecimento porque com o aumento do trânsito de pessoas pelo mundo, os livros de viagem não cumpriam mais a função a que se destinavam, principalmente com o crescimento da burguesia e sua busca de lazer e de seus próprios passeios, favorecidos principalmente pelo desenvolvimento de meios de transportes mais velozes.
A velocidade do século XIX é a responsável pelo nascimento de novas atitudes humanas e o jornal substitui o relato de viagens e as enfadonhas e demoradas leituras das enciclopédias, que se sedimentaram como depositárias únicas do saber científico e racional.
Com o surgimento do jornal, ainda que de longa periodicidade (mensal ou quinzenal, ou até mesmo semanal) o homem recupera a noção da totalidade do mundo, a qual havia se perdido com a emergência das grandes cidades que fragmentam e especializam os homens; as grandes cidades resumem em seu arcabouço o universo multifacetado em línguas, costumes e paisagens diferentes, já que com o desenvolvimento industrial converge para ela os mais diferentes indivíduos oriundos do campo, de outras cidades e até mesmo de outros países, por isso as cosmópolis, como eram chamadas, agasalham o conceito de pluralidade, de ubiqüidade tão favorável ao nascimento do jornal e de sua sedimentação. As grandes cidades fazem o homem perder-se na indefinição da multiplicidade. É o jornal que leva o homem e os fatos da cosmópolis ao burguês-patrão do século XIX . É a visão da realidade humana chegando à mesa de quem pode adquirir informação, visão essa fragmentada, é claro, mas uma visão de globalidade, de compreensão do cidadão da civilização une os anúncios de jornal, as notícias como um todo que ocorre ao mesmo tempo, um simultaneísmo que se inicia no século XIX em virtude da necessidade de se digerir e divulgar um número cada vez maior de informação. O jornal, colabora com e elaboração de um processo mental que empreende um conceito de cosmópolis, a cosmópolis é a que abriga o mundo na concepção burguesa desse período, ela retrata o mundo, já que contém elementos variados e coloridos. O colorido da grande cosmóplis nos dá o circo, o cartaz em substituição ao quadro, o teatro popular, as indústrias que aumentam o poder de compra de seus empregados, é a festa do capitalismo e a promessa de conforto que se delineia nos finais do século XIX. Os livros publicados em folhetins, as novelas, a literatura de massa, juntamente com a informação sobre guerra, arte, publicidade etc. Em fins de século XIX com o triunfo do jornal, com o triunfo da realidade sendo posta a público, vemos surgir uma outra literatura de viagens, a de ficção: entra em cena Júlio Verne com seus livros ‘ Viagem à Lua’, ‘Vinte Mil Léguas Submarinas’, ‘180 Dias num Balão’.
Longe de acreditarmos que o jornal é apenas uma evolução do livro de viagens, mas que de certa forma o substitui, colocamos essas questões por referência à linguagem jornalística, que assume uma função de informar, relatar ao leitor a fim de que ele possa formar suas opiniões a respeito do que o cerca. A linguagem jornalística, a grosso modo, objetiva o relato do fato de modo imparcial porque é fundamentalmente formadora de opiniões, disso decorre o enquadramento dessa linguagem como uma linguagem com características próprias que reivindica para si leis próprias, que acabam levando as empresas jornalísticas a criarem manuais que orientem seus jornalistas quanto à produção textual e a postura ética, tanto nos textos como nas atitudes.

2. Os manuais

Apresento aqui um quadro que sintetiza algumas orientações dadas por três manuais que nos levam a certas inferências: Folha de São Paulo - Manual Geral de Redação; O Globo - Manual de Redação e Estilo, O Estado de São Paulo - Manual de Redação e Estilo:

Quadro I

ESTRUTURA DOS MANUAIS

OESP O GLOBO FOLHA

Bastantes exemplos Boa quantidade de exemplos Poucos exemplos
Ética profissional ao longo um capítulo para questões éticas Um capítulo sobrepolítica editorial
da leitura do manual orientaçòes gramaticais com Um capítulo sobre procedimentos
Orientações gramaticais em or- com exemplos e um apêndice profissionais
dem alfabética muito rica em sobre os acidentes de texto Normas gramaticais (regras)
exemplos de regência concor- Apêndice com palavras perigosas Apêndice com palavras estrangeiras,
dância, ortografia, etc estrangeiras e expressòes jurídicas latinismos, tabelas.
Apêndice com palavras cuja
grafia pode produzir dúvidas

todos contém Siglas, Abreviaturas, Vocabulário Jornalístico

Quanto à estrutura, são semelhantes os manuais, conforme podemos observar no quadro acima, o que os difere entre si é basicamente a quantidade de exemplos que existe para cada tópico apresentado. No Manual dO Estado de São Paulo há bastantes exemplos ao longo do trabalho, não só dos itens gramaticais, mas também quanto às instruções específicas quanto a utilização de expressões jornalísticas; quanto ao Manual dO Globo, encontramos uma boa quantidade de exemplos, inclusive uma seção especial onde encontramos textos corrigidos denominada Acidentes de Texto, enquanto no Manual da Folha de São Paulo encontramos muitas particularidades sobre política editorial, procedimentos profissionais entre outras coisas, há um número reduzido de exemplos, estes por sua vez aparecem entre as normas gramaticais, talvez isso se deve ao fato deste último não ser um nanual de redação e estilo, mas sim um manual geral .

3. Orientação de Estilo

OESP GLOBO FOLHA
Gerais
________________________________________________________________________________________________
a velocidade: é característica
do jornal como um MCM
________________________________________________________________________________________________

-CLAREZA - EXATIDÃO: para não -CONCISÃO: o que puder ser dito em um
enganar o leitor linha não eve ser dito em duas
-PRECISÃO CLAREZA: para o leitor
entender o que lê -DIDATISMO: explicar de acordo com o
universo vocabular do leitor
- OBJETIVIDADE CONCISÃO:para não desperdiçar -EXATIDÃO: garante a credibilidade do
tempo do leitor e espaço do jornal jornal
-CONCISÃO: períodos com no má-
ximo três linhas
________________________________________________________________________________________________
Específicas

Palavras simples respeitando simplicidade e elegância
o vocabulário do leitor

rigorosidade na escolha das palavras palavra certa para a situação

estilo jornalístico é um meio termo
entre a linguagem literária e a falada
________________________________________________________________________________________________

Quanto às orientações de estilo acampanharemos o quadro anterior e perceberemos que eles se assemelham em muitos aspectos, porém se A Folha e O Estado se preocupam em ordenar tudo sobre itens rigorosamente em ordem alfabética, o globo procura ser mais objetivo, deixando, quanto à questão do estilo seu jornalista mais à vontade quanto à imposição de regras e coloca à disposição do leitor de seu manual conselhos tais como utilizar gravador, ler bastante, consultar dicionários.
A preocupação presente nos três é evidente: clareza, concisão, exatidão ou objetividade, didatismo, este tipo de meta no remete ao colocado anteriormente sobre o “encolhimento” do mundo, a rapidez que nos foi legada graças à tecnologia. A economia de tempo/espaço vem em conseqüência de uma burguesia sempre ocupada em produzir mais a fim de obter cada vez uma maior domínio do mercado.
A concisão empresta o caráter econômico do jornal na medida em que o leitor vive condenado aos minutos diários reservados à leitura do jornal, a clareza é necessária ao caráter massificador do jornal, é ela que nivela o universo sígnico do leitor e o coloca ao lado de todos os outros singularizando a leitura, unificando as massas, e finalmente a objetividade, a responsável pela factualidade da vida, nenhum jornal deixa essa questão fechada. Banida dos conceitos pós teoria da relatividade cada manual tem seu conceito:
OESP: “Faça textos imparciais e objetivos. Não exponha opiniões,mas fatos, para que o leitor tire deles as próprias conclusões”(p.18)
GLOBO: “A opinião pode ser manifestada de forma leve, irônica ou séria, seca; mas lhe é proibido ser pomposa ou solene. Alguns textos do jornal parecem usar roupa esporte; outros vestem terno e gravata”.(p.34)
FOLHA:”Não existe objetividade em jornalismo. Ao redigir um texto e editá-lo o jornalista toma uma série de decisões que são , em larga escala subjetivas, influenciadas pela sua posição pessoal, hábitos e emoções. Isso não o exime, porém, da obrigação de procurar ser o mais objetivo possível(...).” (p.34)
Disto posto, concluimos que a linguagem jornalística de hoje se impõe com suas características próprias, demonstrando que a preocupação dos editores é ganhar tempo na sociedade mecanizada, industrializada e altamente informatizada.
Clareza, objetividade e concisão podem estar resumindo a necessidade de velocidade que marcou nossa era desde os movimentos de vanguarda do começo do século. Assim é a linguagem jornalística que pretendem os manuais dos grandes jornais e que servem de modelos para os jornais regionais: uma linguagem que fique no nível da concretude para o entendimento da grande massa, uma linguagem de uma objetividade relativa, já que o lhar do jornalista guarda sempre seu registro de mundo, seu modo de ver as coisas, e uma linguagem concisa que privilegia a velocidade.
É a velocidade que comanda a diagramação e a distribuição espacial dos jornais. Tempo e espaço são duas dimensões que cedo foram questionadas no início do século, primeiro pelo jornal que percebeu que a diminuição do tempo pode nos oferecer a idéia de estarmos em mais de um lugar ao mesmo tempo, segundo pela teoria da relatividade que comprova por fórmulas matemáticas que a velocidades mais altas o ser não é afetado pelo tempo, e daí imortal.

4. Conclusão

Caio Túlio Costa em seu livro O Relógio de Pascal nos ensina que um ombudsman, uma das profissões mais recentes da área da comunicação, deve praticar o jornalismo comparado, e que dessa atividade: " resultava diariamente uma crítica interna, de duas ou três laudas datilografadas, distribuída por volta de meio-dia para toda a redação, sucursais e correspondentes. Eram tópicos em que se discutia a acuidade de informação sobre determinados eventos, principais e secundários." Um dos pontos relevantes numa crítica eficiente é a linguagem, os demais pontos, que devem também ser tratados na disciplina de Comunicação Comparada devem ser revistos em pesquisas de fôlego a fim de que tanto os profissionais, como os professores da área tenham condições de compreender o fenômeno da comunicação.

5. Bibliografia

COSTA, Caio Túlio - O Relógio de Pascal, ed. Siciliano, 1a. ed., 1991, S.Paulo, SP
GARCIA, Luiz - Manual de Redação e Estilo do Globo, ed. Globo, 16a. ed, 1992, São Paulo, SP
MARTINS, Eduardo - Manual de Redação e Estilo do Estado de São Paulo, 1a. ed.,Ed. OESP, 1990, S Paulo, SP.
S/ AUTOR - Manual de Redação e Estilo da Folha de São Paulo, 2a.ed., ed. pela Folha de São Paulo, 1987, S Paulo ,SP.

Luci Mendes de Melo Bonini, professora de Comunicação Comparada na Universidade de Mogi das Cruzes , Professora na Universidade Braz Cubas, Presidente do Centro deEstudos em Comunucação na UBC, Doutoranda em Comunicação e Semiótica na Puc de São Paulo e Membro fundador do Centro de Estudos Peirceanos - PUC SP

UM ESTUDO SOBRE A UTILIZAÇÃO DA IMAGEM DO NEGRO NA PROPAGANDA: SEMIOSE E DIVERSIDADE CULTURAL BRASILEIRA

2008-04-27T15:32:00.002-03:00

Luci Mendes de Melo Bonini (UMC)

0. Introdução
Este trabalho faz parte de uma pesquisa mais ampla, onde se pretende abordar a Semiótica da Cultura brasileira, tendo em vista sua diversidade cultural, e como ela se manifesta na arte, na literatura, na cultura e na mídia.
Neste percurso, abordaremos um recente fenômeno na mídia que são os produtos e processos midiáticos, mais especificamente a publicidade e a propaganda brasileira e a inserção do negro ou afro – descendente em seus discursos.
1. Cultura e seus conceitos
Existem inúmeros conceitos de cultura, utilizaremos aquele que nos parece, dado por Santaella (2003:31) “Uma definição breve e útil é: a cultura é a parte do ambiente que é feita pelo homem. Implícito nisto está o reconhecimento de que a vida humana é vivida num contexto duplo, o habitat natural e seu ambiente social. A definição também implica que a cultura é mais do que um fenômeno biológico. Ela inclui todos os elementos do legado humano maduro que foi adquirido através do seu grupo pela aprendizagem consciente ou, num nível algo diferente, por processos de condicionamento – teóricas de várias espécies, sociais ou institucionais, crenças, modos padronizados de conduta. A cultura enfim, pode ser contrastada com os materiais brutos, interiores ou exteriores, dos quais ela deriva. Recursos do mundo natural são formatados para vir ao encontro de necessidades existentes.”
A partir deste pensamento, pode-se notar que o aparato cultural brasileiro é uma formatação do Brasil às suas necessidades, desde o início de seu processo de colonização.
O habitat natural e tropical brasileiro formatou um ambiente social, muito diferente da cultura européia, que tentou impor, quando aqui chegou, sua própria cultura.
A ausência de fatores climáticos, como o frio e a neve, redefiniu as linhas condutoras da cultura ocidental de que se é filho e muito lentamente, foram se soltando os grilhões que abafavam os processos semióticos dos índios e negros. Um processo bastante lento, tenha-se isso em mente, mas que acabou por emergir.
Para Napolitano (2001:7/8):
“Falar de cultura brasileira é antes de tudo, falar de um enigma que nos persegue desde que nos tornamos uma nação independente. A questão da cultura nacional está ligada à necessidade de respondermos, para nós mesmos e para o mundo, ‘quem somos’ e ‘o que queremos’ para o nosso país.
Obviamente, as respostas a essas perguntas não podem ser únicas, numa sociedade dividida, contrastante, conflituosa como a brasileira. Assim tais respostas têm variado muito desde então, expressando, principalmente, o variado leque de discursos e ações dos vários atores sociais e políticos envolvidos na construção desse mosaico chamado cultura brasileira: intelectuais, artistas, políticos, cidadãos comuns das mais variadas origens.” É este ponto que nos interessa, pois neste mosaico queremos abordar atores sociais importantes: as agências de publicidade, que por conta da grande produção de bens de consumo para os afro – descendentes, sejam bens simbólicos (revistas, jornais, músicas etc) sejam bens materiais (moda, estética entre outros) inseriram o negro ou o afro – descendente nos discursos publicitários.
A cultura midiática traz desde os estudiosos da escola de Frankfurt, questões importantes para se lembrar, tais como a circulação e a difusão de produtos midiáticos, e depois quem são os receptores e como o negro é percebido, absorvido ou compreendido neste produto.
Neste percurso buscamos algumas respostas, mas apenas surgem algumas indagações, pois este assunto é recente entre os pesquisadores e a literatura é escassa.
2. Mundialização e Midialização
Para Matelart (2005:96) “A oscilação entre o global e o local é a regra das mídias chamadas globais, se elas quiserem ampliar seus públicos.” Parece óbvio afirmar, que o negro ou o afro – descendente, se tornou de alguns anos para cá público alvo para muitos bens materiais e simbólicos.
No governo atual, há iniciativas para trabalhar as “minorias”. Vários Conselhos foram criados pelo Estado para protegê-las: o do Índio, o do Negro, o da Mulher, até novembro de 2006, 26 Conselhos já haviam sido criados para discutir ações políticas para as minorias.
A discussão recente de vagas para afro – descendentes nas universidades ou ainda a legislação que insere uma porcentagem de negros na televisão, outra na educação é um bom indício para o publicitário começar a agir neste setor.
Referências Bibliográficas
MATTCLART, A. Diversidade Cultural e mundialização. São Paulo: Parábola, 2005.
NAPOLITANO, M. Cultura brasileira – utopia e massificação (1950 – 1980). São Paulo: Contexto, 2001.
SANTAELLA, L. Culturas e Artes no pós-humano – da cultura das mídias à cibercultura. São paulo: Ed. Paulus, 2003.

O USO DA IMAGEM DA CRIANÇA NA MÍDIA: PUBLICIDADE X JORNALISMO, ALGUMAS CONSIDERAÇÕES

2008-04-16T16:36:00.001-03:00

1. Introdução

A criança tem sido utilizada com uma certa insistência pela mídia, pois simboliza a pureza, a segurança, a ternura, a proteção entre outras virtudes e necessidades humanas.
Os mamíferos são, entre os animais, os que mais tempo ficam com seus filhotes, por isso o grau de dependência é muito maior entre os pais e a cria. Entre eles, ainda, o homem é o que mais tempo depende dos pais, e talvez, esse seja o motivo pelo qual a utilização de crianças produza sempre o efeito persuasivo esperado pela publicidade e pelo jornalismo.
Neste percurso procura-se enfocar alguns exemplos da utilização da criança no discurso midiático, especificamente quando o adulto é o alvo desse discurso, para isso, escolheram-se revistas dirigidas para o público adulto de circulação nacional: Isto é, Veja, Meu Nenê e Pais e Filhos.
Algumas peças publicitárias que anunciam produtos e serviços para adultos utilizam a imagem da criança como geradora de certos símbolos.
No discurso jornalístico, analisa-se a cobertura jornalística de parte da gravidez de Xuxa e do nascimento de sua filha Sasha, em alguns exemplares das Revistas Caras, Manchete, Contigo, Amiga e Ana Maria, cujo público alvo é eminentemente feminino que se interessa pela vida privada de pessoas públicas, e editores que se interessam em devassar a vida privada de pessoas públicas que se interessam e tornar-se mais públicos ainda.
Veremos que ambos discursos se cruzam em certos momentos, e se distanciam em outros: a criança é veículo para se atingir o desejo de consumo do público adulto, e por outro lado, enquanto o discurso publicitário mostra uma família padrão, sonho da sociedade capitalista, o discurso jornalístico, preferencialmente opta pelas rupturas, pela noticiabilidade de um determinado fato ( o normal, o esperado não vira notícia).

2. A Natureza do discurso midiático

O discurso publicitário é uma falácia que aspira à verdade, enquanto o discurso jornalístico é uma verdade falaciosa.
Explicando melhor: o discurso publicitário é aquele que rodeia o produto que anuncia, de um mundo de sonhos, de promessas e de desejos, envolvendo-o de uma aura, sacralizando-o . Por meio de efeitos visuais, táteis, auditivos, olfativos e gustativos atrai a atenção do consumidor despertando o desejo, a vontade de adquirir o produto, utilizando certos recursos que fazem disparar na mente do consumidor seus instintos, sua sensibilidade, sua imaginação, desencadeando suas representações de mundo capitalista, é signo de si mesma por satisfazer o consumidor pelo consumo da própria propaganda.
O discurso jornalístico, por sua vez, dá a sua versão de uma dada realidade, o fato só vai para a mídia depois de mensurado o seu grau de noticiabilidade. Recria-se o real que pode virar notícia; nem tudo o que é real pode ser notícia, porém o inusitado, a aberração, ou até mesmo o mais normal dos fatos, precisam sofrer um distanciamento do humano para serem retomados como extraordinários e acabarem ganhando o status de notícia, a fim de que se possa consumir o veículo e não ficar necessariamente informado.
Tanto o discurso publicitário quanto o discurso jornalístico vendem algo, o primeiro vende um bem de consumo ou um serviço enquanto o segundo vende um suporte.

3. A criança e a Mídia

3.1 A criança como sujeito

Faz pouco tempo, na história da humanidade, que a criança tem seu lugar assegurado enquanto sujeito dentro de uma coletividade.
A individualidade da criança, suas características intrínsecas e suas necessidades foram sendo descobertas e respeitadas a partir do advento da psicanálise, dos estudos freudianos sobre a personalidade ao longo do desenvolvimento humano.
Freud pensou a infância desde sua própria e seus problemas com o pai e a admiração pela mãe. Ao analisar os primeiros estádios da evolução da psique humana, ele estudou o comportamento infantil e abriu caminho para outros darem, à criança, um lugar que a ela cabia, com necessidades e desejos próprios, não como um adulto em miniatura como se acreditava na Idade Média.
Com as novas pesquisas, viu-se que a criança em sua incompletude, com características específicas em cada fase, como nos ensina Piaget, ou ainda, Vigotsky e sua teoria sobre a interação da criança com o meio. Outros pensadores há, que contribuíram para acrescentar elementos para uma melhor compreensão do universo infantil, porém, isto não é objeto deste trabalho.
À medida que a criança foi pensada como um indivíduo, ela foi passando a fazer parte de outros universos ou até mesmo, virou alvo do mundo capitalista.
Os contos de fada do passado, o único produto destinado a elas, cujos personagens são, em sua maioria, adultos, foram sendo substituídos por outros produtos.
Na mídia, esses produtos foram surgindo lentamente, as histórias em quadrinhos na segunda década deste século já procuravam o universo infantil. Charles Chaplin também não as deixou de lado e Walt Disney, acabou por transformá-las definitivamente como alvo de produtos pensados para elas, inserindo-as, em fins da década de 50 e início da de 60, num mercado que mais tarde o transformaria num milionário.
No Brasil, na década de 60, a televisão começa a conceder lugar à criança. Surgem alguns programas vespertinos dedicados a elas: PIM PAM PUM, patrocinado pela fábrica de brinquedos Estrela, Circo do Arrelia e o programa PULLMANN Júnior. Na década de 70, a criança ganha espaços maiores na programação matutina e vespertina e os mais afoitos passam a chamá-la de babá eletrônica. Essa discussão é extensa e aqui não é nossa intenção aprofundá-la
Vários veículos de comunicação diferenciados foram surgindo, e a cada dia, com o aparecimento de novos segmentos no mercado, os veículos se diversificam, procurando atender a todos os gostos, principalmente a mídia impressa, e mais especificamente as revistas.
Os periódicos se caracterizam como um tipo de lazer das classes de padrão de vida mais folgado, embora haja exceções. Elas circulam entre as classes A e B e em alguns casos, na C. Dada a concorrência, a oferta aumenta e cada vez mais as pessoas têm acesso a periódicos que atingem diferentes interesses, diferentes segmentos da sociedade.
As revistas têm a vantagem de ter maior expansão geográfica, já que circulam em todo território nacional, e principalmente, são portadoras de algumas vantagens sobre o jornal, entre elas: permitem melhor reprodução de imagens, têm maior durabilidade, o que proporciona textos mais longos, e trabalham com fatos menos efêmeros. Por terem assim, vida física mais longa do que o jornal, elas têm porcentagem maior de leitores por exemplar.
As revistas, também por causa da melhor apresentação, exige uma campanha publicitária e um texto jornalístico mais bem acabado e por circular por todo país, exige campanhas publicitárias e textos mais abrangentes, sendo assim, os estudos de caso que seguem, pertencem às revistas de circulação nacional de grande tiragem e elas foram selecionadas por se dirigirem a um público adulto e não muito específico. Para os casos publicitários, selecionamos peças nas revistas: Veja e Isto É, cujo público alvo é bem diversificado e da faixa etária do jovem ao adulto, selecionamos também Pais e Filhos e Meu Nenê, mais dirigidas às mães, futuras mães e familiares preocupados com o bem estar das crianças mais próximas.
Para a análise jornalística, selecionamos algumas revistas que cobriram a gravidez de Xuxa e o nascimento da sua filha Sasha, entre elas: Caras, Contigo, Amiga e Ana Maria cujo público alvo são mulheres de todas as idades e principalmente aquelas que gostam de saborear a vida privada das pessoas públicas, e a Revista Manchete, por sua vez, que circula no país há várias décadas, e que mantém um público diversificado, que opta por um jornalismo mais leve e ilustrado.

4.Estudos de Caso

4.1 A publicidade

No Código Brasileiro de auto Regulamentação Publicitária, no capítulo II, seção 11, artigo 37 encontramos:
“(...)
f) o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente condenáveis;
g) qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira procuração e as boas maneiras como segunda.”
De onde se conclui que a exploração indevida da imagem de uma criança é anti-ético na publicidade concluímos também, que assim como o próprio código prevê a segurança como primeira preocupação, saberemos que não se coloca uma criança em situações difíceis para filmar, fotografar ou falar, uma vez que crianças são imprevisíveis e espontâneas.

4.1.1 Caso no. 1: Mon Bijou

A peça publicitária é uma criação da ALMAP/BBDO para o produto Mon Bijou, da Bom Bril.
A Criança na foto tem reveladas suas características eminentemente femininas, assim como o olhar expressivo, o brinco, a flor na cabeça e o buquê entre as pernas, esse último acentua, ainda mais, a carga de sensualidade à foto.
Se acrescentarmos a isso a palavra mulher no texto: “Ainda está para nascer uma mulher que não goste de receber flores.”, teremos a carga semântica do erotismo da foto aumentada e nos deparamos com uma imagem distorcida psicologicamente, o que o código citado anteriormente proíbe.
Algumas reflexões poderiam ser feitas com base neste tipo de exploração da imagem infantil, como por exemplo que a insistência de certas campanhas publicitárias em expor crianças em situações como essa, pode provocar comportamentos socialmente condenáveis. Erotizar crianças estimula a pedofilia.
Na rede mundial de computadores, por exemplo, existe uma campanha contra a pornografia infantil, que se alastra a cada dia, arrebanhando cada vez mais adeptos, e muito provavelmente, pelo excesso do uso de imagens infantis erotizadas.

4.1.2 Caso no. 2 Nestlé- Mom

Neste caso a peça pode ser considerada eticamente correta. Publicada como última capa da revista Meu Nenê de Maio de 98 não traz o crédito da agência.
Os recursos visuais foram feitos com o auxílio da computação gráfica, que inseriu no cenário o trono, o manto real e a coroa na cabeça do bebê.
O texto faz um diálogo com os contos de fada. Essa intertextualidade produz um efeito semelhante à intertextualidade da imagem: real e virtual se entretecem num conjunto semiótico.
O produto anunciado reforça a campanha nacional feita recentemente pelo governo brasileiro, que aconselhava as mães, à amamentação. Essa campanha institucional procurou atingir todas as classes sociais, no caso em questão, a mãe das classes A e B são o alvo.
Além de utilizar a imagem da criança como a figura central, no caso o casal de príncipes esperam um rei, outros recursos semióticos ligados à criança, principalmente a pureza.

4.1.3 Casos no. 4, no. 5 e no. 6: Banco Real, Bradesco e APLUB

Os três casos têm como base a mesma preocupação: segurança, estabilidade e proteção. Todas envolvem situações familiares muito próximas dos leitores da revista: situação doméstica de café da manhã (4), situação de viagem (5) e de brincadeira em família (6).
O anúncio de número 4 tem o crédito da agência ITAPEVA e foi publicado na Revista Pais e Filhos, Família de Agosto de 98, o seguinte tem o crédito da agência ARTPLAN e foi publicado na revista Isto É de 08.07.98 e finalmente a de número 6 tem o crédito da MCL Comunicação, e foi publicado na mesma revista anterior, em sua edição de 19.08.98.
O que esses três anúncios têm em comum é a idade dos pais e a idade dos filhos. Uma família feliz, ainda com os filhotes numa fase de grande dependência e nos casos 5 e 6 o número de filhos é aquele já consagrado pela sociedade burguesa atual.
Como todos esses anúncios estão ligados à situação financeira, o clima proporcionado é de segurança, equilíbrio, proteção. Todos eles modelares para o público leitor, para a classe social que lê a revista.

5. A Gravidez da Xuxa e o Nascimento de Sasha

Desde o seu surgimento na tela da tevê no início da décadas de 80, até hoje a apresentadora Xuxa Meneghel tem sido alvo de críticas, de enxovalhos, de elogios e de invasões de privacidade com que ela mesma concorda.
Rainha dos baixinhos, eleita pela rede Globo de televisão que a promoveu desde sua saída da rede Manchete, Xuxa brincou com os filhos dos outros durante boa parte de sua vida na tevê, de cinco anos para cá, no entanto, o desejo de ser mãe foi sendo propagado, até mesmo para que parecesse um passaporte para o mundo dos adultos, para que ela fosse reconhecida pelos fãs, que já crescidos, também, já eram em sua maioria mães e pais.
Xuxa teve uma carreira singular na televisão, entre as poucas pessoas que conseguiram ficar tanto tempo apresentando programas, ela talvez, só perca para alguns poucos, entre eles Hebe Camargo, Silvio Santos e Fausto Silva.
Ao despontar como estrela na Rede Globo, Xuxa surgiu como exemplo de apresentadora de programas infantis. Era bela, loira, meiga e era tão travessa e criança, que um certo dentista foi às câmeras dizer que ela ainda tinha dentes-de-leite, que isso era possível, porém não era muito comum. Era a figura perfeita para comandar as crianças do Brasil, e a estratégia de marketing mais perfeita ainda, para apagar a imagem da tímida modelo de lingerie e uma atriz de filmes pornôs.
Xuxa bancou a criança por muito tempo diante das câmeras de tevê, virou boneca, sandália, laços de fita e roupas, além de filmes infantis. Tempos depois afastou-se alegando problemas de saúde, tempo necessário para eliminar a imagem criança e surgir a adolescente, mocinha, deixando o Xou da Xuxa para trás e estrelando, desta vez um programa para os mais grandinhos: O Xuxa Park.
A adolescente mudou de programa, de dia da semana, de horário e de público, com brincadeiras e gincanas apropriadas para adolescentes e jovens. A partir daí a imagem da apresentadora veio ligando-se a um público mais velho, que na verdade, era o mesmo, deixado tempos atrás, e que havia crescido.
Mas, um passo a mais deveria ser dado por ela, afinal o tempo é inexorável e a apresentadora precisava realizar o sonho de ser mãe, antes de pôr em risco sua vida e vida de seu filho uma vez que aos trinta e poucos anos, o risco de uma gravidez problemática e um parto difícil são maiores.
Xuxa seguiu à risca o ritual para ingresso na vida sexual: desfilou com namorado famoso, que ao morrer, a própria família a reconheceu como a viúva, em seguida continuou em busca de alguém, e ao encontrá-lo legitimou sua maioridade quando anunciou sua gravidez.
Xuxa sempre transformou sua vida privada em pública. Segundo o presidente da Escola Brasileira de Psicanálise, Jorge Forbes (1998): “Xuxa é um exemplo de um mundo irresponsável que impõe a intimidade como padrão coletivo de comportamento”. Para ele, ainda, isso é obscenidade, que segundo ele significa ‘ir além da cena’. O limite entre o público e o privado, quando se trata de sua vida, inexiste, e todos os acontecimentos (saúde, questões familiares etc.) se transformam num mega evento. Ela chegou a cogitar a transmissão de seu parto em rede nacional.
No início deste percurso dissemos que o discurso jornalístico mensura um determinado fato para transformá-lo em notícia. A maternidade no caso das pessoas famosas é um exemplo disso em dois momentos: primeiro no anúncio da gravidez e depois o nascimento, mas com Xuxa foi diferente. Desde os primeiros momentos tudo foi registrado pela imprensa. Na revista Caras, edição 244 de 10 de julho, Xuxa afirma que a menina será morena como o pai; a afirma ainda: “As pessoas estão esperando que a Sasha nasça loirinha, mas ele deve ser moreninha. Acho que ela será parecida como pai.”
Coisas corriqueiras como essa na vida de qualquer grávida com Xuxa acaba rendendo grandes reportagens. Na capa da revista Contigo, edição 114 de 14.07.98 lemos o seguinte:
“Revelações de Xuxa às vésperas do parto: ‘Nunca precisei tanto de carinho.’” Ainda nesta mesma revista encontramos:
“Como toda grávida, Xuxa está mesmo bastante sensível. Embora muita gente insista em querer vê-la de outro jeito, ela é uma mulher como qualquer outra – pelo menos com relação à maternidade.(...)”

Como vemos a repórter ( Ester Rocha) mesma, faz a ressalva: mesmo entre os mortais, ela não é tão comum assim, é um ser diferente pelo menos com relação maternidade. Mais adiante a reportagem aponta: “O que a difere da maioria das outras mães é o nível de zelo com o bebê e com o próprio corpo.”
Com o próprio corpo é o óbvio, pois ela se assemelha a qualquer pessoa que o use como elemento estético, pois ela depende de sua plástica em forma, pois a beleza é um de seus instrumentos de trabalho, porém não parece possível medir o zelo pelo bebê, a não ser pela extrema preocupação material, afinal, segundo informações que povoaram a mídia o quarto da criança teria 100 metros quadrados, uma piscina e play ground; a maternidade teve toda uma ala reservada para o nascimento da pequena princesa, numa decoração milionária que eliminasse qualquer traço de hospital, entre outros exageros
A revista Caras, edição 247 de 31 de julho fez uma cobertura completa do nascimento de Sasha: Capa e 16 páginas internas que relatavam todos os detalhes do nascimento da criança, inclusive um mapa astral.
A revista Manchete, edição 2417 de 1.08.98 dedicou sua capa e mais nove páginas internas para cobrir o parto e também questionar a imagem passada pela apresentadora. Com o título: “Conto de Fadas Pós-Moderno” , surgem reflexões neste nível: “Durante a gravidez, a apresentadora exibiu ao país um modelo de mãe que não se enquadra aos padrões conservadores. Isto não afetou seu sucesso junto ao público infantil.”
Realmente isso é verdade, mas as crianças não são conservadoras, os adultos o são, e nada mais normal, daqui para a frente, ser mãe solteira, dado o exemplo deixado pela mídia.
Ao ser questionado pela revista Isto É sobre se achava que o fato de a Xuxa ter exposto a gravidez porque se considera um padrão a ser seguido, Forbes (1998) respondeu: “A Xuxa se candidatou a Nossa Senhora do Brasil. Ela se transformou em Virgem Maria e fez de seu namorado um São José de empréstimo. Não foi copulada pelo Espírito Santo, mas pelo povo brasileiro. Talvez seja o maior exemplo de nossa modernidade. Essa exposição pública dessexualiza sua gravidez. Da mesma maneira que na religião, o parto de Nossa Senhora foi dessexualizado. Isso é um desserviço à sexualidade humana. Se o domínio do privado é da responsabilidade de cada um, quanto mais sugiro que o meu comportamento seja padrão, me torno irresponsável.”
A padronização de certos comportamentos entrarão na vida dos seres humanos midiatizados. A revista Ana Maria, número 95 de 03.08.98 traz o pai de Sasha na capa como menção ao dia dos Pais e a seguinte chamada:
“A chegada de Sasha pode unir o ator e Xuxa.”
Este discurso revela a esperança de muitas pessoas: um bebê tem sido a solução de muitos casamentos despedaçados, a chave da reconciliação ou o adiamento da separação. Aliás a reconciliação pode ser um desejo dos leitores, da classe social a que pertencem, ou ainda a completude do conto de fada pós-moderno como a outra revista se referiu.
O mesmo fato surge na capa da revista Amiga, edição especial, número 1474 de 04.08.98, que dedicou oito páginas ao evento. Numa das páginas dedicadas ao ator Luciano Szafir afirma: “O dia a dia dela vai ser normal, embora eu saiba que as coisas são bem mais difíceis para uma filha de pais separados.”
O protagonista de um espetáculo que ficou obviamente fora do conservadorismo, reflete justamente o contrário.
A revista Caras, edição 248 de 07.08.98 traz Sasha e o pai na capa e mais doze páginas com fotos e reportagens. Na capa o pai do bebê afirma: “Ser pai é maravilhoso. Agora quero retomar minha vida com outra mulher.” Nas páginas centrais ao ser questionado pelo repórter sobre o fato de a criança crescer com os pais separados o ator responde: “Hoje ela é filha de pais separados. A educação de uma criança é muito mais positiva durante uma união, mas já que isso não vai ser possível, tentaremos criá-la num ambiente tranqüilo. O bom senso deve prevalecer. Sou o pai e Xuxa é a mãe e, mesmo que não haja uma boa convivência, na frente da nossa filha devemos ter serenidade. Não digo que tenhamos que mostrar um carinho de marido e mulher, mas entre nós não poderá, jamais, haver agressões ou brigas.”
Como vemos duas coisas parecem endossar as palavras do ator primeiro que sua função de homem ou de namorado ao lado de Xuxa deve ter sido mesmo para reprodução, e segundo, o tão pós-moderno conto de fadas é, na verdade, uma relação tão humana e complicada como de qualquer casal de uma sociedade, da qual ele faz parte, e que faz questão de afirmar que a educação de uma criança é mais positiva quando os pais estão juntos.
Na revista Contigo, edição de 11.08.98 na chamada de capa surge: “Xuxa conta como foi a primeira semana de Sasha”. Na reportagem interna entre a felicidade da mãe, a tia, irada, concedia uma entrevista afirmando ter sido impedida de conhecer a sobrinha. Cabe refletir aqui autopromoção, ou furo de reportagem para a revista.
Finalmente a revista Amiga, número 1475, edição de 11.08.98, com sua capa dedicada a Luciano Szafir com a criança no colo e a chamada: “O Dia dos pais de Luciano com Sasha” e mais as seguintes observações: “Irmã de Luciano conta os bastidores da briga com Xuxa”. E ainda: “Lei garante direitos da família Szafir de ver Sasha.”. Percebemos que a imprensa se alimenta de fatos, como já dissemos de alto grau de noticiabilidade; aqui, novamente, o humano se desumaniza para tornar-se notícia. A mídia devassa alcovas e brigas entre cunhadas a fim de aumentar a audiência.
Num bilhete escrito pela tia da criança recém-nascida à revista encontramos a seguinte frase: “Pelo que pude perceber, só posso afirmar que ela não tem nada a ver com a imagem que procura passar para o público.” Numa outra passagem ainda, afirma, “Se eu não conhecesse meu irmão poderia até pensar que eles têm um acordo.” Resta-nos perguntar: quem está promovendo quem? Que importância tem a criança como um novo ser que vem ao mundo, cujo rosto deverá enfeitar pacotes de fraldas, colônias, sabonetes e outros produtos infantis logo mais? Onde está a imagem da criança que a publicidade vista anteriormente procura resgatar para dar mais solidez aos produtos e serviços que oferece.

6. Considerações Finais

Nos casos publicitários apresentados vemos que a criança é um bom canal para se vender produtos para adultos. Os símbolos de uma instituição sacralizada, que é a família, estão arraigados de maneira profunda na cultura brasileira, principalmente nas classes sociais A e B , tanto que a publicidade explora esses valores éticos e utiliza a criança como objeto estético de suas peças publicitárias, fazendo emergir no consumidor seus instintos de proteção, de equilíbrio emocional etc. Utilizando a receita mágica de que um filhote sempre desperta ternura, haja visto grandes exemplos no cinema e na publicidade tais como : os filmes E.T., Gasparzinho e campanhas publicitárias como a Parmalat, por exemplo.
No caso de Sasha, as coisas corriqueiras na vida de uma pessoa foram transformadas em fatos inusitados. Como já se afirmou, houve um distanciamento do habitual, para transformá-lo em inusitado, como se a invasão de privacidade fosse algo ético.
Se por um lado, tornar público a privacidade de pessoas comuns em programas de televisão como Ratinho Livre é uma aberração, por outro, tornar público a vida privada de gente famosa é eticamente aceito por todos, e aqui podemos nos remeter a qualquer cultura, e muitos fatos comprovam isso como o caso da Princesa Diana e do Presidente Bill Clinton. A cultura ocidental, que nasceu sob o signo do pecado tem uma curiosidade de devassar os segredos de alcova.
A pompa em que esses deslizes éticos aparecem, fazem desvanecer o que exatamente de deslize isso representa, pois se é notório, deixa de ser pecado e passa a ser exemplo. A superexposição de valores que são comuns, porém a mídia os envolve com aura sensacionalista e tão ruim com pessoas comuns quanto com pessoas públicas.
A ‘ratinização’, para usar o termo de Mathias Neto (1998), da gravidez da Xuxa e do nascimento de Sasha, e ainda, das contendas familiares elevou os índices de vendagens das revistas onde tudo vira manchete, pois as amigas estão sempre em busca de novas caras.
Assim como os casos publicitários expostos aqui, a cobertura jornalística apresentada têm pontos em comum: os pais são mais importantes que os filhos, porém os filhos são usados como iscas para se alcançar os objetivos de se vender um produto, um serviço ou uma revista.
A mídia constrói e destrói valores éticos com a mesma velocidade das máquinas de impressão. Tanto a publicidade como o jornalismo utilizam-se da estratégia da ‘sobrenaturalização’ do natural, a fim de aumentar a carga semântica do real.
Para citar Kierkegaard (in Berger, 1997:275): “De fato, se a imprensa diária, tal como acontece com outros grupos profissionais, tivesse de pendurar um letreiro seus dizeres deveriam ser os seguintes: aqui homens são desmoralizados com a maior rapidez possível, na maior escala possível ao preço mais baixo possível.”
São os vínculos com os patrocinadores que definem a noticiabilidade, e neste ponto surge uma bifurcação da reflexão que se fez aqui: o patrocinador busca uma agência que se utiliza de paradigmas sacralizados pela sociedade para vender seus produtos, enquanto o jornalismo busca o profano, pois o seu grau de noticiabilidade é mais alto.
Conclui-se com o que já foi dito anteriormente: “o discurso publicitário é uma falácia que aspira à verdade enquanto o discurso jornalístico é uma verdade falaciosa.”

7. Bibliografia
Berger, Christa. Do jornalismo: toda notícia que couber, o leitor apreciar e o anunciante aprovar a gente publica, in O Jornal da forma ao Sentido, PORTO, Sérgio D.(org). Brasília: Paralelo 15. 1997
Mathias Neto, Gualter. A mídia socialmente correta, in Revista da Comunicação. No. 52. Jun/98.
Rodrigues, Adriano. Delimitação, natureza e funções do discurso midiático, in O Jornal da forma ao sentido, idem, ibidem.
Sant’anna, Armando. Propaganda – teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira. 1998
Vitória, Gisele – Entrevista com Jorge Forbes, Revista Isto é, ed. 15.07.98. São Paulo: Editora 3 1998

ARQUITETURA E ARTE EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: UMA APROXIMAÇÃO SEMIÓTICA

2008-04-16T16:25:00.001-03:00

O. Preliminares

Neste estudo buscamos algumas explicações para o uso da arquitetura e da arte em anúncios publicitários sob três aspectos: a função estética da arte e a função estética da arquitetura nesses anúncios, e as fronteiras entre arte e mercadoria, e todos esses pontos são dados dentro de um estudo de casos.

Para demonstrar certos elementos pinçamos da Teoria da Comunicação, da lingüística da semiótica e da Estéticas, pontos nos quais apoiaremos nossas perquirições, de modo a encontrar subsídios para demonstrar que tanto a arte como a arquitetura transformam um lugar qualquer num espaço maravilhoso de modo a valorizar o produto. Extraímos alguns casos de revistas, porém em todos os anúncios veiculados pela mídia encontramos, com freqüência, essas correlações que apresentaremos.

Arte e Arquitetura, para nós parecem ter o mesmo objetivo, enquanto a primeira transforma o espaço de uma tela, ou um bloco de mármore num lugar, a segunda faz o mesmo com um terreno, ou uma área. Ambas transformam o espaço num lugar.

Alguns anúncios publicitários utilizam arquitetura e arte de modo a criar diferentes formas de persuadir o consumidor, este fenômeno acaba borrando as fronteiras entre a arte, a arquitetura e as mercadorias. Os anúncios publicitários onde podemos encontrar esses fenômenos podem ser encontrados na tevê, nos cartazes, nos out-doors e nas revistas.

1. O Processo de comunicação

Roman jakobson em seu ensaio Lingüística e poética ensina-nos que o processo comunicacional é composto de seis elementos: emissor, receptor, mensagem, canal, código e referente da mensagem, e para cada um desses elementos temos uma função da linguagem. Para o emissor temos a função emotiva, a mensagem baseia-se nele próprio, para o receptor temos a função apelativa, pois a mensagem está dirigida a ele, para o código temos a função metlingüística, para o canal, temos a função fática, aquela que estabelece contato, para o referente temos a função referencial, ou descritiva, pois fala acerca do objeto, e finalmente a função poética que, apesar do nome, não se restringe apenas à poesia, pois segundo o próprio Jakobson ( 19 ) ela "excede os limites da poesia". esta é a função que nos interessa para este trabalho, principalmente se combinada com a função apelativa que busca chamar a atenção do consumidor. Para os anúncios publicitários nos quais podemos encontrar arte e ambientes maravilhosos em seus cenários, encontraremos, com certeza as duas funções como predominante.

No caso das revistas ou out-doors, encontramos página inteiras, ou espaços enormes nos mostrando o produto. A página, no caso da revista, transforma-se num lugar onde o produto fica esperando o consumidor. A justaposição entre arte e mercadoria, arquitetura e mercadoria pode ser estudada sob a semiótica peirceana. A poesia dentro desses anúncios nos dá uma linguagem que pode ser analisada de duas formas, dependendo de como os signos se apresentam.

2. Os signos na semiótica de Peirce

Peirce, quando desenvolveu a semiótica, procurava uma ciência que pudesse explicar o universo de maneira lógica. para explicar o universo o homem deve utilizar os signos, converter os objetos em signos, em linguagem. Os signos para Peirce podem ser divididos em três categorias que por sua vez são subdivididas em três tricotomias:

TRICOTOMIAS
o signo em relação
ao representamen
o signo em relação
ao objeto
o signo em relação
ao interpretante
Categorias

PRIMEIRIDADE

QUALI-SIGNO

ÍCONE

REMA

SECUNDIDADE

SIN-SIGNO

ÍNDICE

DICENTE

TERCEIRIDADE

LEGI-SIGNO

SÍMBOLO

ARGUMENTO

Enfatizaremos a segunda tricotomia em duas categorias, uma vez que esta categoria no mostra o signo em relação ao objeto que ele representa, e que essas duas categorias: ícone e índice, vão nos abrir um caminho. A primeira delas o ícone é a relação de primeiridade, e primeiridade para Peirce é variedade, esta é a categoria do pleno, da analogia, tudo pode ser porque tudo está pleno de possibilidades; a segunda: o índice é a relação do signo com objeto em relação de secundidade, o signo tem uma relação de contigüidade com o objeto, algo no signo indica a presença do objeto.

2.1 Ícone: estudo de caso

O ícone representa o objeto pelo poder de sua similaridade com o objeto, ainda que o objeto exista ou não. Qualquer coisas pode ser um ícone de qualquer coisa se for semelhante a essa coisa, semelhante em algum aspecto.

As vezes, quando as mercadorias estão em lugares maravilhosos, mágicos, deslumbrantes, quando esse lugar é um lugar raro e exótico, temos a transferência de significado para o objeto, para a mercadoria. transferência icônica, é o que denominamos, em alguns casos, podemos detectar diferentes formas de transferência de significado.

2.1.1 Um não-lugar em qualquer lugar

Alguns anúncios utilizam cenários indefinidos para mostrar o produto. Este lugar é apenas um espaço, um espaço indefinido que pode nos oferecer vários significados. Esta é a função poética de que falamos, dentro dela encontramos muitas possibilidades de estabelecer analogias por causa do ícone. como dissemos anteriormente o ícone nos mostra similaridade entre o signo e o objeto.

No primeiro caso temos um perfume ROCHAS por Lumière. Há uma mulher de costas, semi-vestida de seda branca. O ambiente possui como decoração dois cubos brancos utilizados como mesas. A mulher está olhando para a janela, ou algo parecido com uma janela, por causa da cortina. A cortina, o vestido, a toalha das mesas são todos em seda brilhantemente branca, delicada e feminina.

O corpo da mulher tem o mesmo contorno do vidro atrás dela. O texto em francês diz: Você deixa muito escândalo para trás. O vidro é o ícone do corpo, o vento move seus cabelos de modo a sugerir a fragrância sendo espalhada, o brinco lembra a gota do perfume, tudo feminino.

O segundo caso temos uma jóia feita de rubi, ouro e diamantes. Uma jóia é essencialmente feminina, mas esta não está próxima de uma mulher. Ela está sob uma construção arquitetônica em arcos, um monumento em branco. A construção numa espiral branca cria um raro ambiente em contraste com o céu azul e as nuvens brancas em segundo plano. A iconicidade que podemos apontar nesta construção, neste monumento é que ele é similar àqueles menires pagãos, ofertados a certos deuses e deusas. O círculo, os arcos, os buracos são geralmente femininos.

outra coisa pode ser vista em lugares icônicos. Um hotel, por exemplo pode ser representado de modo diferente. Clássicas colunas de mármore com uma palmeira entre elas. Um hotel tropical, uma foto não-linear de um espaço que apenas adivinharemos como agradável e confortável. Assim como no próximo caso que nos aproxima uma concha marinha guardando uma pérola com um famoso hotel internacional. A pérola dentro da concha, o hóspede uma pessoa preciosa, o hotel um ambiente confortável.

O último caso nos mostra uma analogia interessante. Há um homem, usando um terno de casimira inglesa, provavelmente em algum espaço da cidade esperando um ônibus. Um espaço urbano, cujos ladrilhos são feitos de retalhos dos vários padrões do tecido.

3. Índice

O índice tem uma relação imediata com o objeto, ele é afetado pelo objeto. quando vemos um signo indicial nós reconhecemos o objeto que ele representa, a contigüidade é responsável para reconhecermos imediatamente. Há neste ponto duas instâncias a considerar:
a) a participação da arte e da arquitetura na eficácia da mensagem e no valor do produto: Neste caso em dois anúncios podemos perceber que Arte e Arquitetura juntas podem mostrar coisas bonitas. No primeiro caso uma mulher no Palácio Chaillot em Paris. Tanto esculturas quanto mulher bem vestida se equivalem, a Torre Eiffel assina a tela a fim de nos lembrar a capital da moda. No segundo caso observamos a mesma ocorrência.

b) a participação da cultura, da história da arte de modo a nos mostrar um refinamento do produto:
Neste caso consideramos a participação da cultura, da história da arte, e da história do espaço urbano que nos ensina algo. No primeiro anúncio Ingrid Bergamnn, famosa atriz de cinema nos mostra, numa marina, seus sapatos. Um pequeno barco, uma vida simples saudável e bela. Num outro caso uma fábrica de pisos e azulejos compara importante monumentos da história da humanidade ao refinamento de seus produtos de acabamento.

4. Conclusão

Em todos os casos apresentados percebemos que espaços maravilhosos têm criado mercadorias especiais para consumidores especiais. Arquitetura e arte transferem seus valores para as mercadorias. Hoje em dia, vemos consumidores preocupados com mercadorias que tenham a ver com suas expectativas. Nestes casos que vimos acreditamos que o lugar criado pela Arquitetura e pela Arte é gerado dentro da história urbana e social e da cultura e isso reflete na mídia, no nosso caso, nos anúncios publicitários.

Referências bibliográficas

Jakobson, Roman - Lingüística e Comunicação, Ed. CULTRIX, 1969, SP, SP
Santaella, Lúcia - Estética de Platão a Peirce, Ed. Experimento, 1994, SP, SP
Idem, ib. - A Percepção- uma teoria Semiótica, Ed. Experimento, 1993, SP,SP

NA TRILHA DOS SIGNOS - PARTE I SEMIÓTICA

2008-04-16T16:15:00.002-03:00

Introdução

Nos últimos vinte anos trabalhando com cursos de Comunicação Social, vimos notando a ausência, no mercado, de textos que auxiliem os alunos a interpretarem e compreenderem o processo de criação de linguagem na mídia.

Muitas das expectativas que os acadêmicos trazem para as universidades, nem sempre são preenchidas nos primeiros semestres ou primeiros anos , na verdade, eles apenas se deparam com certos termos e certas práticas de leitura quando os cursos se especificam. Essa é uma das preocupações desse livrinho, dar um panorama geral para que o aluno, se vai optar no término do período, que ele opte, então, um pouco mais esclarecido com a área que escolheu principalmente pelo conteúdo que a segunda parte enfoca, se não isso, o acadêmico ao ler esses apontamentos pode despertar, talvez, algum talento inato na produção ou interpretação dos mídia.

Este trabalho não tem grandes pretensões, não traz nada pronto, apenas aponta caminhos, daí esse título: Na Trilha dos Signos. Esses caminhos nos mostram como a interpretação dos MCM (meios de comunicação de massa), podem nos ajudar, não só como profissional ou como optarmos pela carreira a seguir, mas também a não crermos em tudo que lemos, em tudo o que vemos impresso ou em imagens pelo mundo.

Os MCM têm um objetivo: o de seduzir-nos, o de nos trazer informações para o nosso crescimento ou para a nossa mais absoluta alienação. A informação que existe no mundo tem um peso insuportável em nossa vida, todos os veículos que trazem informação vão despejando, a todo momento, toneladas de imagens impressas em revistas e jornais, out-doors e folhetos, ou toneladas de informações verbais, pelo rádio por exemplo, ou verbais e visuais, no caso do cinema e da tevê.

A leitura desse trabalhinho deve preceder as disciplinas específicas dos cursos, o acadêmico, deve, antes, mergulhar no processo de interpretação e recepção para depois criar os seus próprios.

A informação que existe no mundo está, a cada dia, mais globalizada, grandes redes lançam seus signos que vão formando, por sua vez, grandes malhas nas quais somos presos. Para tornarmos comum o que pensamos precisamos criar e enviar mensagens por meio de signos, eles são responsáveis pela comunicação entre os seres, eles substituem os objetos que nos rodeiam e nos ajudam a interpretar a realidade. Da mesma forma que eles substituem os objetos que ali estão, eles também habitam essa realidade, ocupam um espaço no jornal, nos livros, no cinema, na tevê e assim por diante, eles têm um corpo material, eles dividem com os nossos corpo o espaço a nossa volta, por isso um leque de interesses disputam a produção, o envio, a recepção e a política dos signos.

O que guia o nosso raciocínio teórico, neste trabalho, é a Semiótica, ela será delineada na primeira parte. A Semiótica de Peirce, que aí está, é uma instigante doutrina dos signos que nos ensina a ler o mundo como linguagem. O mundo dos signos e o mundo dos objetos podem ser interpretados a um só tempo, já que os signos também podem ser 'lidos' como objetos pertencentes à realidade, e os objetos como signos existentes 'per si', pois também carregam informações.

A Semiótica de Peirce não foi escolhida ao acaso. A base da visão do signo de Peirce está na concepção triádica do signo, ou seja, a visão de que o signo é composto de uma materialidade, ou seja, de suas letras, cor ou som, de um significado que ele desperta na mente das pessoas, e de um objeto que ele representa.

Por isso, dissemos que o mundo dos objetos também pertence ao mundo dos signos e a recíproca é verdadeira. Talvez neste erro tenham caído outras ciências da linguagem, pois, ao descartarmos o objeto que o signo representa estamos alijando da interpretação do mundo, o mundo mesmo.

Se o mundo é linguagem e a linguagem, o mundo, aqui vai uma pequenina trilha aberta na floresta dos signos. Se conseguirmos criticar os signos criados pelos homens nos MCM, também saberemos criticar o mundo a nossa volta, e enfim escolhermos sempre, se não a ideal , pelo menos a melhor trilha para cada um de nós.

1. Semiótica

1.1 Histórico

Semiótica é uma ciência nascida nos primórdios de nosso século, no entanto, há umas poucas décadas ela começa a despertar interesse de um público um pouco mais amplo.

A Semiótica tem como objetivo maior estudar a ação dos signos sobre os homens, sobre os objetos que esses signos representam e sobre outros signos; essa ação é conhecida como semiose. Deste vasto escopo da Semiótica, podemos concluir que ela tem um caráter interdisciplinar porque trabalha com os signos, que representam seu universo e todos os elementos que aí estão, que fazem parte do nosso universo, real ou imaginário, podendo ser até mesmo, objeto de estudo de qualquer outra ciência. Por tudo isso podemos dividi-la em dois níveis: a Semiótica Pura, doutrina dentro da qual se configura a teoria dos signos e suas ações sobre o mundo como um todo e a Semiótica Aplicada, que se nos deparamos ao utilizá-la como ferramenta de outra ciência.

A Semiótica Aplicada visa estabelecer critérios de um sistema ou categorias que possam capacitar a análise de um sistema de signos pertencente a qualquer universo que possibilite conhecimento.

A doutrina dos signos teve dois pais que viveram na mesma época, mas não se conheceram. O primeiro, europeu chamava-se Ferdinand de Saussure, e é na realidade pai da Lingüística, ciência que tem como objetivo o estudo da linguagem verbal, e tendo estudado as várias relações da palavra com o homem Saussure em sua busca nos legou muitos conceitos e termos que podemos utilizar como empréstimo.

Saussure (1971:82) pareceu vislumbrar uma Semiótica, chamada por ele de Semiologia, ao afirmar: "quando a Semiologia estiver organizada, deverá averiguar se os modos de expressão que se baseiam em signos inteiramente naturais - como a pantomima - lhe pertencem de direito(...)", mais tarde foi Roland Barthes que apodera-se desse termo e desenvolve amplos conceitos que se estendem e se solidificam até hoje.

O outro pai da Semiótica era norte-americano, filho de um professor de Harward, bacharel em Química, lógico e matemático. Charles Sanders Peirce, como se chamava, era apaixonado pela Lógica e por toda a sua vida busca relacionar o envolvimento dos fenômenos e dos signos que os representam. A obra de Peirce é muito vasta, para se ter uma idéia aproximada de tudo que ele estudou é necessária uma leitura de suas 12.000 páginas publicadas em vida e das quase 95.000 que ele passou a visa produzindo e ficaram sem publicação; ainda hoje, muitos pesquisadores procuram dar conta de suas anotações, e como Saussure teve muitos seguidores um que primeiro se destacou foi Charles Morris que divulgou muitos dos conceitos deixados por Peirce.

Conforme nos indica Winfried Nöth (1994:13) o termo "semiótike" surgiu num livro de John Locke (1632-1704) que se intitulava "Essay on human Understanding" de 1690 e postulava uma doutrina dos signos. Um termo semelhante "zemaiotikon" foi utilizado por Galenum de Pergamun, um médico que viveu de 139 a 199 e utilizou o termo num estudo do diagnóstico dos signos das doenças.

O termo "semeion" em grego significa sinal, marca. Semeion ou Sema gerou muitos vocábulos: Semântica, disciplina que estuda a significação das palavras, esse termo, parece ter se analogia com o termo "mancia" que significa adivinhação, que podemos observar em quiromancia, por exemplo, que é a arte de se adivinhar o destino das pessoas pelas linhas e sinais na palma da mão entre essas arte ainda encontramos, hidromancia, rabdomancia e geomancia entre outras. O vocábulo Semiologia utilizado por Saussure também, advém do mesmo radical, porém parece-nos uma latinização em analogia às outras "logias". Semiótica o termo utilizado por Peirce é cunhado diretamente do grego e não se carrega de dúbias interpretações por contaminações e analogias anteriores. Para Peirce o procedimento de utilizar termos novos para idéias novas faz parte de uma ética, que segundo a qual, ainda que a grosso modo, termos novos ainda não se conspurcaram de significações aleatórias ou errôneas.

O termo Semiótica foi adotado internacionalmente em 1969 pela Associação de Estudos Semióticos da qual participava Roland Barthes, Emile Benveniste, Greimas, Jakobson, Sebeok entre outros. Nesta época os estudos semióticos estavam ampliando seus horizontes a muitas linguagens não verbais além da verbal.
Vemos , então, explicitamente, que o termo pulsou aqui e ali e se generaliza em 1969, porém o interesse por uma doutrina que se preocupasse com os signos remonta Platão (427-347). Platão se refere a um signo de três componentes a) ónoma (nome; b) aidos, logos (idéia, noção); c) pragma (coisa). Esta preocupação em nomear o objeto e estabelecer as relações que esse objeto mantém com seu nome e a idéia que ele desperta na mente das pessoas não é recente.

Sendo assim a preocupação com o desenho, a palavra ou o som que utilizamos para nomear as coisas por não ser nova, desperta muitas dúvidas até hoje, principalmente porque a tecnologia é responsável pela proliferação de equipamentos que multiplicam essas linguagens numa velocidade vertiginosa, povoando o mundo de muitos códigos complexos e mistos. É neste momento que a Semiótica nos auxilia com suas teorias a fim de que tentemos compreender a trilha dos signos que se abre a nossa frente no nosso dia-a-dia, seja nos estudos ou no ir e vir de todos nós.

A diferença entre a Semiótica e as outras ciências da linguagem, como a Lingüística, por exemplo, é que ela vê os signos que povoam o mundo como um objeto de estudo sem descartar o objeto do qual resultou o signo, como fizeram outros pensadores da linguagem. Como Saussure, por exemplo, que chamou de significante a parte material do signo, e seu processo mental, de significado. Hoje as várias correntes semióticas existentes trafegam em muitos caminhos diferentes, o que aqui veremos será delineado pouco a pouco.

1.2 Suscitando Dúvidas

Segundo o próprio Peirce (1975:53) " a ação do pensamento é excitada pela incitação da dúvida e cessa com o atingir a crença; e assim o chegar à crença é a função única do pensamento." Disto posto, esse caminho é para gerar dúvidas a fim de gerar conhecimento. Peirce ainda diz que ao atingirmos a crença estaremos, momentaneamente em repouso, porém na medida em que aplicamo-la, teremos novamente a ação do pensamento e aí então geramos conhecimento outra vez, nas mesma medida em que geramos dúvida.

1.3 Esboço de uma teoria

Charles Sanders Peirce, passou toda a sua vida buscando conhecer a relação entre as várias formas e manifestações do conhecimento humano. Para ele Semiótica seria um outro nome para a Lógica, a Lógica Pura, como Peirce a concebia. Alguns lógicos, atualmente, preferem denominar de logística a Lógica Aplicada.

A Semiótica de Peirce consolida-se em bases filosóficas anteriores. Ao percorrermos os escaninhos da filosofia que o antecedeu, percebemos que Peirce conheceu profundamente seus predecessores. Sua genialidade deixou-nos uma teoria do conhecimento na medida em que desenvolve métodos de se desembaraçar as relações entre os signos que representam a realidade e aqueles que os interpretam. Observar a realidade que está a nossa volta, interpretando-a dando-lhe novas interpretações e criando outras formas de representá-la é um ato que Peirce denomina de semiose.

Conforme nos aponta Fisch, via Nöth (1990:42) " Estritamente falando, a semiose e não o signo, é o objeto de estudo da semiótica." Peirce, também via Nöth (idem) afirma que semiótica "é a doutrina essencial da natureza fundamental das variedades possíveis de semioses."

1.3.1 O Lugar da Semiótica entre outras Ciências

Se a Semiótica é uma doutrina que estuda as várias relações entre os signos e os signos são unidades constituintes das três matrizes existentes de linguagem devemos colocar ordem no caos antes de encaixarmos a Semiótica em seu devido lugar.

1.3.1.1 Realidade e Linguagem

Para tentarmos conceituar a realidade sempre teremos de utilizar uma forma de linguagem, e isto, sempre dificulta a compreensão de conceitos e veremos o porquê adiante.

Linguagem define-se como um sistema de representações utilizado para materializar nossos pensamentos, que por sua vez existem porque o mundo à nossa volta os despertam, já que o homem é dotado da capacidade de transformar aquilo que vê, ouve, toca e sente em linguagem.

Então tudo o que podemos ver, tocar, ouvir, sentir, saborear podemos denominar de realidade. Se a realidade é algo percebido, pois como sabemos, os olhos, a boca, a pele o nariz e os ouvidos são as portas da nossa percepção, então, no momento em que percebemos os objetos a nossa volta, seja, por qualquer uma dessas portas "traduzimos" esse sentir por um pensamento, e esse pensamento pode vir em forma de palavras, de sons, de imagens, ou tudo isso junto, depende da capacidade de pensar de cada um. Imagens, sons, palavras, tudo isso são formas de representação, funcionam como signo do objeto percebido, aquele que ali está compondo a realidade ao nosso redor.

Para tornarmos esse pensamento comum, transformamo-lo em desenhos, palavras, música, etc; em unidades de representação, ou seja, um signo.

Vejamos como isto funciona: Se você está sentado para almoçar e as travessas vão sendo postas na mesa e assim uma delas esbarra em sua mão, no mesmo momento seu cérebro recebe uma mensagem enviada pela sua pele: "Quente!", aí então, você tira sua mão depressa, sacudindo-a no ar dizendo: - "Ai! Está quente." Você representou essa realidade por intermédio de dois signos; um visual, o gesto, e um verbal, a frase.

Você transformou aquilo que era real, que estava fora de você, em linguagem, você comunicou (tornou comum) o que você absorveu da realidade.

Transformar a realidade em linguagem é conhecê-la, quanto mais somos capazes de utilizar signos, ou linguagens, para traduzir o que nos rodeia, mais conheceremos a realidade.

A linguagem é o único caminho que nos levará até a realidade, de outra forma ela será intocável, inatingível, pois o seu toque sobre ela já estará sendo uma forma de interpretá-la, já estará carregado com a sua interpretação de mundo.

1.3.1.2 Fenomenologia

A Fenomenologia para Peirce era necessária, conforme vimos anteriormente, pois só se é capaz de descrever e explicar coisas se as vemos, tocamos, cheiramos, saboreamos etc. Se para ele semiose é a ação do signo e esta por sua vez estabelece uma ligação entre o homem e os objetos que compõem a realidade, então a Fenomenologia entra como um método para estudar os fenômenos e suas interpretações.

Fenômeno vem do grego phainómenous e significa aquilo que se manifesta visivelmente. A Fenomenologia nos convida a ver o mundo com olhos abertos, com as portas da percepção escancaradas, já que ver pode se estender às outras formas de percepção, pois quantas vezes o "Deixe-me ver" pode estar significando pensar, sentir, pegar etc.

Se a Filosofia deu a Peirce respaldo ao nascimento da Semiótica, a Fenomenologia também faz com que Peirce a transforme num de seus instrumentos do pensar. Conforme coloca Santaella (1992:122) ele estabelece o seguinte quadro:

1.1.2 Filosofia

1.1.2.1 Fenomenologia

1.1.2.2. Ciências Normativas

1.1.2.2.1. Estética

1.1.2.2.2. Ética
1.1.2.2.3 Lógica ou Semiótica
1.1.2.2.3.1. Gramática Especulativa
1.1.2.2.3.2. Lógica Crítica
1.1.2.2.3.3. Retórica Especulativa ou Metodêutica
1.1.2.3. Metafísica

Para Peirce a filosofia é uma ciência que se ocupa com "aprender o que pode ser apreendido com uma experiência diária ou não." (1990:197), e acrescenta que a fenomenologia é parte da filosofia, dentro da qual, ainda, ele estabelece as categorias universais do pensamento e da natureza, e finalmente, as Ciências Normativas que trata das relações entre os fenômenos e seus fins.

1.4 Delegando Poderes

Encontrada a Semiótica no quadro elaborado por Peirce vejamos aquelas com as quais ela mantém relações de hierarquia:
a) Estética - ocupa-se em estudar as formas de representações da realidade que tenham como finalidade despertar a qualidade do belo.
b) Ética - ocupa-se com a conduta do nosso raciocínio, com o modo de conduzirmos nossas ações em conformidade com o objetivo a ser atingido.
c) Semiótica ou Lógica - seria a ciência responsável pelo estudo dos signos e suas relações entre ele mesmo, entre ele e o objeto que ele representa e entre ele e a mente que o interpreta; daí que ela seja dividida em:
- gramática especulativa ou gramática pura: estuda todos os tipos de signos como eles representam aquilo que representam e quais as suas propriedades aplicativas.
- lógica crítica: estuda os três estágios do raciocínio, como a mente os recebe e os interpreta. São eles:
- abdução: capacidade contemplativa;
- indução: capacidade ,de discernir diferenças entre as coisas.
- dedução: capacidade de generalizar observações em categorias ou classes abrangentes.
- retórica pura ou retórica especulativa: Estuda o poder que os signos tem de gerar interpretantes.

Este quadro elaborado por Peirce é apenas o começo de sua arquitetura filosófica, e ao procurar a lógica existente entre os vários fenômenos do universo ele acabou produzindo esta hierarquia tão lúcida e necessária, entre outras. O ideal de Peirce era a Lógica e para conceber seu exato lugar era necessário aprofundar-se naquelas ciências que a rodeavam.

Como podemos ver nas exposições a lógica ocupa-se com os vários modos do pensar e encontra-se no cerne de sua Semiótica, enquanto que na sua primeira categoria, a lógica concebida por Peirce é o ramo da semiótica mais conhecido, e exatamente o mais estudado, inclusive essas relações de significação do signo foi a preocupação mais premente dos lingüistas e daqueles primeiros semiólogos, podemos até supor que este fato tivesse levado ao desenvolvimento de outras ciências preocupadas com a significação, tais como a psicanálise, a antropologia a arqueologia; todas de certo modo trabalham com indícios de materiais para a significação de algo, ora de atitudes humanas, ora de uma coletividade primitiva ou não, ora com os restos deixados por uma civilização anterior à nossa.

Ora, Peirce coloca no coração da Semiótica a Lógica, o pensar, para ele, deve ser, então, o responsável pelas conexões entre o homem e a realidade, e ao concordarmos com isso chegaremos a concluir que a produção de linguagem só se opera dentro de nossa mente, durante o ato do pensar. O modo como nos deparamos com os fenômenos e como os encaramos a fim de tirarmos as nossas conclusões ou acrescentarmos mais algumas ou ainda, aceitar as conclusões tiradas a respeito dele, faz com que transformemos aquilo que apreendemos do mundo em linguagem, em signos. Como colocamos no início, a dúvida leva ao conhecimento, e uma mente científica, ou seja, aquela que produz conhecimento, é um alojamento de dúvidas porque nela o pensar não se esgota e a crença leva ao exercício da aplicação de teorias, e toda aplicação, gera novamente mais dúvidas.

1.5 Homem X Signo
1.5.1 As Categorias Universais

O pensamento de Peirce, segundo ele próprio, dada a sua paixão pela lógica, leva-o a uma visão lógica do universo. Lógico e Matemático, com um ideal a perseguir, Peirce procurou deixar claro o lugar e a importância da lógica entre as outras ciências, e utilizando a fenomenologia, demonstrou como os fenômenos esbarram e forçam as portas de nossa percepção e nós os interpretamos e os transformamos em linguagem.

A Fenomenologia, segundo Peirce, é a primeira divisão da filosofia, a segunda seria a que contém as Ciências Normativas e a Terceira a Metafísica. A Fenomenologia para que possa nos servir de estudo, deve ter como ferramentas nossos órgãos do sentido bem despertos. Peirce se refere às faculdades que o artista tem e "vê as cores aparentes da natureza como elas realmente são(...)" (1980:17). Quando assume essa afirmação, o filósofo diz que "o poder observacional do artista é altamente desejável na fenomenologia" (1980:17); e assim, ele incorpora a tudo que está no presente momento em seu espírito, que seja provocado por um fenômeno que, por sua vez, pode estar fora ou dentro de você, seja real ou não, seja um existente individual ou não, esse algo pode se manifestar a você neste exato momento de qualquer forma. Não que nós deveríamos ser artistas para absorvermos melhor a realidade, mas sim que desenvolvêssemos um apurado controle dos nossos órgãos do sentido a fim de aproximarmo-nos muito mais das coisas que nos rodeiam .

Faneron (phaneron) é o termo que Peirce utiliza para designar a noção de fenômeno, toda e qualquer manifestação externa ou interna aos nossos sentidos, e, entre as últimas podemos enquadrar os sonhos, os devaneios, a imaginação e a ficção, etc. Peirce leva esse conceito muito além pois esse conceito há de gerar para ele o conceito de signo, já que o fenômeno desperta o pensamento e ele por sua vez uma possível forma de representação.

Santaella (1994:157) nos apresenta uma das definições de signo encontrada na obra de Peirce, entre as muitas deixadas por ele e segundo ela mesma é "bastante sugestiva": "(...) incluindo sob o termo signo, qualquer pintura, diagrama, grito natural, dedo apontando, piscadela, mancha em nosso lenço, memória, sonho, imaginação, conceito, indicação, ocorrência, sintoma, letra, numeral, palavra, sentença, capítulo, livro, biblioteca, e, em resumo, qualquer coisa que seja, esteja ela no universo físico, esteja ela no mundo do pensamento, que - quer corporifique uma idéia de qualquer espécie (e nos permita usar amplamente esse termo para incluir propósitos e sentimentos), quer esteja conectada com algum objeto existente, quer se refira a eventos futuros através de uma regra geral - leva alguma outra coisa, seu signo interpretante, a ser determinado por uma relação correspondente com a mesma idéia, coisa existente ou lei (MS 774:4)".

Como podemos observar o faneron, responsável pela produção de signos pode ser uma sensação, uma semelhança com outra coisa, ou ainda, uma causalidade ou até mesmo um existente e se manifesta conforme três categorias universais.

1.5.1.1 Primeiridade

É original aquilo que é primeiro. A idéia de primeiridade é tão livre que se você se fixar para pensar nela ela já estará aprisionada em alguma comparação e não será mais primeira.
A primeiridade é um estado de qualidade daquilo que é variado, múltiplo, impreciso, dada a multiplicidade de possibilidades. Não é a imprecisão da ausência, mas sim, da fartura. Para Peirce a primeiridade é uma qualidade de sensação, só a qualidade, pois o que produz essa sensação ainda é incorpóreo. Imagine um frio sem ainda estarmos no inverno, uma cor sem estar impressa em algo, uma dor ainda não sentida. Peirce afirma(1980:89) :"Parece-me que uma qualidade de sensação pode ser imaginada sem qualquer ocorrência." Disto supomos que a primeiridade está num estado pré ou quase.

1.5.1.2 Secundidade

É segundo tudo aquilo que é terminado, que tem como elemento o conflito. Se você empurra uma cadeira, ela com sua massa e seu peso resiste até que sua força seja maior à sua resistência e ela mude de lugar. Causa e efeito, ação e reação, memória, realidade, polaridades negativo/positivo, doce/salgado, vida/morte. Se primeiro é vir a ser, o segundo é a existência mesma.

1.5.1.3 Terceiridade

É a mediação. O início é primeiro e o segundo é o fim, entre eles está o terceiro. É terceiro aquilo que representa algo para alguém, é a mediação entre a consciência e o que está fora dela.

O terceiro é geral. A generalidade é um terceiro porque a aceitamos, porque ela nos faz ter a idéia do que a realidade é efetivamente. Toda lei é um terceiro porque denota algo que ocorre repetidamente, um desvio na estrada é um terceiro em relação ao início e o fim desta estrada pois me faz entender que ela faz a mediação entre outras localidades; se lanço uma pedra para o alto, sei que ela voltará. Tudo o que pensamos é a mediação entre a realidade e o que está em nossa consciência.

A terceiridade nos delega um poder sobre o futuro porque na medida em que repetidas ações, ou ainda repetidas palavras ou idéias vão sendo utilizadas com determinados sentidos, com determinados significados eles podem nos trazer leis para as nossas ações futuras. Conduzindo-nos a outras significações, essas ações e palavras podem gerar dúvidas, ao gerar dúvidas ampliamos seus espectros e ampliaremos no futuro suas generalidades.

No mundo semiótico temos aquilo que é terceiro. No reino dos signos ocorre o que está descrito sobre as ações futuras.

1.5.2 Visão pansemiótica do mundo

O prefixo pan significa todo e para Peirce, o homem é um signo, pois como vimos, o homem poder ser considerado um terceiro, uma mediação entre outros homens e a realidade na medida em que é um ser produtor de linguagem.

Para Peirce o homem pode ser considerado uma espécie de símbolo porque vai adquirindo novos significados, novas conotações à medida que evolui assim como afirma o filósofo (1975:307/8): " a palavra nada significa senão aquilo que algum homem a fez significar(...)", isso é válido também para o homem, já que o homem se transforma e evolui e aprende novos conceitos sobre si mesmo e sobre o universo que o rodeia, e, assim, conseqüentemente aprende mais sobre si mesmo novamente.

Peirce afirma que o homem enquanto símbolo verdadeiro é imortal, e um símbolo verdadeiro é aquele que deixa provas da sua existência, é aquele cujo caráter peculiar o transforma num signo na consciência de outros homens.

Mesmo os fenômenos vão crescendo em significado na medida em que o homem busca conhecê-los melhor. Assim como os signos que o homem cria, o mundo é uma cadeia de signos a ser elucidada pelos homens e o homem um signo a ser compreendido por ele mesmo.

1.6 Alguns apontamentos sobre o signo
1.6.1 Introdução

O signo, conforme uma das várias definições de Peirce(1975:94), é "algo que sob, certo aspecto ou de algum modo, representa alguma coisa para alguém" . Sendo assim o signo dirige-se a alguém substituindo o objeto ou referindo-se a ele, já que simplesmente o representa. Mesmo a própria coisa pode representá-la pois, na medida em que a tocamos, ou derramamos um olhar cheio de significação para ela já terá sido um signo. Re-presentar por sua vez significa tornar presente, apresentar novamente; o signo representa, ou seja, torna presente aquilo que no momento não está aqui, portanto o signo envolve um conceito de substituição.

Na medida em que recebemos esse algo que substitui um componente da realidade, como vimos anteriormente, criamos em nossa mente imagens e explicações para o signo que poderá ser mais ou menos desenvolvidas, dependendo do grau de familiaridade que mantivermos com ele. Por exemplo; se usamos a palavra água, ela sozinha pode conter muitas das nossas experiências em relações a esse componente líquido, inodoro , insípido e incolor que existe na realidade. Uma das nossas experiências pode ser o banho, o mar, a sede, a piscina ou até mesmo a sua molécula H2O. Sendo assim esse signo água contém muitos objetos. Um signo pode conter muitos objetos, mas sua única função é representar esses objetos, referir-se a eles. A palavra água não pode permitir nenhuma experiência direta com a água mesma, nem me fazê-la reconhecer, porque ao usar a palavra não sofro o mesmo efeito que ao abrir a torneira. A água que não pode estar no mar, nos seus olhos, no copo e matar sua sede é a palavra água.

Lúcia Santaella (1993:39) conclui "1) que o signo é determinado pelo objeto, isto é, o objeto causa o signo, mas 2) o signo representa o objeto, por isso mesmo é o signo; 3) o signo só pode representar o objeto parcialmente e 4) pode até mesmo representá-lo falsamente, 5) representar o objeto significa que o signo está apto a afetar uma mente, isto é produzir nela algum tipo de efeito; 6) esse tipo de efeito produzido é chamado de interpretante do signo; 7) o interpretante é imediatamente determinado pelo signo e mediatamente determinado pelo objeto, isto é 8) o objeto também causa o interpretante, mas através da mediação com o signo."

Estas conclusões vêm a sintetizar o que está exposto anteriormente: em (1) vemos que cada objeto que compõe a realidade pode ser representado por um signo seja verbal, seja visual, seja sonoro como já vimos, e isso se estende até (2) onde ao utilizarmos qualquer representação de água não nos molhamos nem matamos nossa sede e em (3) vemos que a conclusão confere e se estende ao (4) porque às vezes podemos com um simples papel celofane azul criar um mar num comercial de TV, uma falsa representação de água, como no filme "Os dez Mandamentos" de Cecil B. de Mille em que Moisés ao cruzar o mar Vermelho, o separa para que o povo hebreu possa passar e assim fugir à perseguição dos homens do Faraó; o item (5) refere-se às experiências que tenho do objeto, no nosso caso o banho, a sede, o choro, a fórmula etc, essas experiências despertadas em nossa mente, na medida em que utilizo ou alguém próximo de mim utiliza, chamamos de interpretante, que não podemos confundir com intérprete ( o que interpreta, a mente interpretadora, portanto alguém), o interpretante pode ser igual em muitas mentes interpretadoras, pode ser diferente na medida em que determinados fatores culturais sejam diferentes; o interpretante surge em nossa mente despertado pelo signo no momento em que pronunciamos uma palavra, contemplamos uma foto, etc, vai daí que em (8) a afirmação de que o objeto também causa o interpretante deve-se ao fato que na medida em que nossa necessidade de substituirmos, representarmos a realidade, qualquer gesto, qualquer olhar derramado sobre ela está carregado de signos, daí que a realidade em si produza interpretantes mas sempre através da mediação com o signo.

Vejamos um exemplo. No momento em essas páginas são lidas imaginemo-nos diante de uma paisagem muito bonita que fica mais ou menos a quinhentos metros de onde estamos. À nossa frente um rio manso desliza entre guapés, à margem oposta de onde nos encontramos muitas colinas com verdes pastagens contrastam com as manchas brancas que podemos supor, sejam bois. Ao longe ouvimos o ruído de uma barcaça que se aproxima, sabemos que se aproxima porque ouvimos o efeito do som se acelerar. Tudo isso ocorre, dentro da realidade, ao mesmo tempo, se fosse real, nossos olhos e nossos ouvidos escolheriam pontos em que se apoiar a fim de que pudéssemos descrever em forma de palavras, se fosse uma fotografia nosso olhar debruçar-se-ia sobre um ponto mais atraente até os pequenos detalhes, se fosse uma música que ainda não conhecêssemos, com certeza os sons mais estridentes chamariam mais a nossa atenção.

1.6.2 As partes de que se compõe o signo

Para que o que ficou dito atrás se resolva agora de modo mais ordenado, coloquemos ordem nessas conjeturas. Se compreendemos os passos anteriores, encontraremos um terreno firme na próxima estrada.

O signo é um todo, é algo que não pode ser dividido, no entanto, podemos dizer que ele é composto de três partes, elas são inseparáveis, já que o signo é uma unidade de representação da realidade.

1.6.2.1 O representâmen

Peirce denominou de representâmen o corpo do signo, sua materialidade. A materialidade do signo nada tem a ver com o objeto que ele representa, às vezes poeticamente é possível, porém para efeitos didáticos, digamos que essa materialidade é aquela que utilizamos para fazer o signo aparecer.

Para exemplificar quando escrevo a palavra seis, as letras S,E,I,S colocadas uma ao lado da outra materializam algo e essas letras colocadas desta forma sempre serão signo de algo que envolve a quantidade que elas representam. Se tomo em minhas mãos a foto de uma criança o representâmen é o papel a textura do papel, o colorido, os contornos daquela criança, sua imagem. Se ouço um som sua tonalidade, sua intermitência ou sua suavidade serão sua materialidade, seu representâmen.

Concluímos então, que o representâmen é o corpo no qual o signo se manifesta, assim como o seu corpo necessita de roupas adequadas para uma festa ou outra ocasião, os objetos necessitam de letras, cores, traços ou sons para se deixarem representar.

1.6.2.2 O objeto

O signo comporta dois objetos: a) imediato e b) dinâmico:

a) Objeto imediato: é aquele que o signo carrega dentro de si mesmo. O signo ÁGUA carrega dentro de si mesmo vários objetos: o Mar Vermelho separado, representado no cinema, o celofane azul no comercial de TV, a foto do mar, o som de uma cascata, a fórmula H2O, o copo de água, a lágrima etc. Todas essas coisas são signos da água e comportam cada uma, um de seus aspectos, porém somadas não são a própria substância em sua totalidade de aspectos, que já foi num passado distante cristalina e pura e hoje , nos grandes centros, poluída e mal cheirosa. Por isso, algumas páginas atrás dissemos que o signo comporta vários objetos, como pode comportar apenas um, como pode comportar um objeto que ainda venha a existir, ou que já tenha existido. Por exemplo o livro Viagem à Lua de Júlio Verne, na época em que foi escrito, era signo de algo que estava no futuro, como o filme Blade Runner, o Caçador de Andróides pode estar sendo signo de algo que poderá existir; outro exemplo, são as escavações de arqueólogos em busca de civilizações que desapareceram, às vezes um dente, um crânio pode ser signo de algo que já tenha existido em grandes extensões.

b) Objeto dinâmico: é aquele que está na realidade, que pertence, pertencerá ou pertenceu ao mundo não semiótico. Como já vimos o mundo não semiótico só pode ser "tocado" por intermédio dos signos. O homem substituiu a realidade por signos e a compreensão do conceito fica difícil porque ainda que quiséssemos exemplificar seria em palavras e seria uma mediação.

Para que compreendamos melhor, execute uma tarefa: estenda sua mão agora enquanto lê esse texto e toque em algo que esteja próximo a você e que não faça parte de você. Sinta esse objeto, o seu toque sobre ele é um signo, sua pele é um órgão do sentido e transmite a você alguma informação sobre ele, agora olhe-o, suas cores, sua materialidade, ouça-o se ele for capaz de produzir algum som, agora abandone-o e lá está ele compondo a realidade. Suponhamos que alguém entre onde você está, pegue esse objeto e o lance fora, pela janela; lá estará ele, talvez a dez, talvez a dois metros abaixo, lá na rua, compondo a realidade.

A realidade aí está, você a toca de uma forma, outros de outra e sobre isso Peirce afirma que: "Diferentes espíritos podem firmar-se nas mais conflitantes posições, e; não obstante, o progresso da investigação os levará, por força externa a uma única e mesma conclusão" (1975:667). Por que um lógico chegaria a essa afirmação? Porque conhece o caráter de veracidade da realidade e sabe que caminhamos em busca de respostas e que chegaremos a elas mais cedo ou mais tarde porque a realidade está à nossa espera e ao nosso alcance como objeto do saber.

Disso tudo podemos concluir que o signo comporta dois objetos, um que está dentro dele, e que só ele comporta, e outro que pertence, pertenceu ou pertencerá ao mundo externo, não semiótico.

1.6.2.3 O Interpretante

O signo comporta três interpretantes: a) interpretante imediato; b) interpretante dinâmico e c) interpretante em si:

a) interpretante imediato: é o significado, ou imagem mental que o signo está apto a produzir em nossas mentes. É preciso compreendermos que o interpretante imediato é aquele que está embutido no signo em potencial. É um significado que pode estar lá dentro do signo, qualquer que seja ele.

b) interpretante dinâmico: é o significado ou imagem que o signo efetivamente produziu ou produz na minha mente, ou na sua. No instante que se depara com o representâmen ele desperta em nossa mente algum efeito.

c) interpretante em si, ou interpretante final: deverá ser o resultado final do processo de semiose, são as várias explicações, significados, efeitos e imagens que o signo é capaz de produzir na medida em que ele transita em várias mentes, por várias gerações e assim por diante. Esse significado seria muito amplo, e, dada a vastidão do seu conceito nós só podemos imaginar esse tipo de interpretante.

1.6.3 As tricotomias

Como já observamos, Peirce classifica os fenômenos sempre em três categorias. Ele denomina de tricotomias as relações que o signo estabelece entre os objetos que denotam, ou entre os representâmens ou ainda entre os interpretantes. Serão três tricotomias, das quais ele saca dez classes de signos e segundo sua fórmula será o três elevado à décima potência, gerando 59.049 tipos de signos.

1.6.3.1 O signo e seu representâmen

Nesta relação temos uma relação de comparação, é uma relação de possibilidades lógicas já que essa é uma tricotomia de primeiridade. O signo em si mesmo, ou seja, o representâmen em si mesmo pode ser uma mera possibilidade, um existente real ou uma lei geral.

QUALI-SIGNO - qualidade, originalidade, estado quase. Não pode atuar como signo até que esteja corporificado e quando se materializa não será mais um quali-signo. Repare que a simples possibilidade de algo se manifestar como um signo é um signo.

SIN-SIGNO - Um evento real que é um signo. Algo que funcione como um signo de alguma coisa. Aqui um existente pode nos avisar sobre a existência de outro.
Um grito, uma interjeição pertencem a esta categoria.

LEGI-SIGNO - Todo signo convencional. Toda aquela representação que foi convencionalizada pelos homens. As palavras por exemplo são usadas significando o que significam porque alguns antes de nós resolveram que elas significam aquilo. Para entendermos esse tipo de convenção vejamos os códigos de certas gangues; os componentes utilizam certos termos que só o grupo conhece o significado e utilizam quando precisam falar e não podem ser entendidos por outros. Todo o nosso vocabulário se faz desta forma. As pessoas convencionaram que as palavras significam o que significam, algumas palavras , no entanto, ficariam de fora desta classificação, como por exemplo as onomatopéias, ou seja as palavras que imitam os sons dos animais ou equipamentos ou fenômenos da natureza, talvez elas possam ser enquadradas na categoria anterior.

Peirce, muitas das vezes, parece utilizar o termo signo no mesmo sentido de representâmen, se isto estiver correto aqui seria o representâmen em relação a ele mesmo, e nas seguintes o representâmen e suas conexões como o objeto que ele representa e na terceira o representâmen e o que jaz nele , mesmo , que possa gerar interpretantes.

1.6.3.2 O signo e seu objeto

Essa relação se estabelece entre o representâmen e o objeto que ele representa. É uma relação de desempenho, de natureza dos fatos reais. O signo pode manter algum caráter em si mesmo, manter alguma relação existencial com seu objeto ou se referir ao objeto que denota por força de uma lei.

ÍCONE - denota um objeto por força de sua semelhança com seu objeto, ainda que esse objeto exista ou não. Qualquer coisa pode ser ícone de qualquer coisa na medida em que seja semelhante a essa coisa em algum aspecto. Uma pintura abstrata, uma música instrumental, etc.

ÍNDICE - Atua como signo do objeto que representa na medida em que é afetado por este. Um girassol pode ser signo do sol na medida em que o acompanha durante o dia.

SÍMBOLO - se refere ao objeto que denota por força de uma convenção, de uma lei. A palavra é um símbolo por excelência.

1.6.3.3 O signo e seu interpretante

Essa relação se dá quando o representâmen está apto a despertar um interpretante como signo de possibilidade, ou como signo de fato ou ainda como um signo de razão, por isso Peirce afirma ser essa uma tricotomia das relações com o pensamento, da natureza das leis.

REMA - É um signo que para seu interpretante é um signo de possibilidade, ele é entendido como um possível objeto. As formas nas nuvens que buscamos podem ser consideradas remáticas porque geram interpretantes desta categoria.

DICENTE - É um signo que para seu interpretante é representado como um existente, é entendido como representando seu objeto. Um exemplo dado por Peirce é a bússola.

ARGUMENTO - É um signo que para seu interpretante é um signo de lei, representa seu objeto em seu caráter de signo.

Essa tricotomia é a tricotomia da razão, do pensamento. O pensamento de cada um de nós opera com várias linguagens, quando pensamos misturamos muitas linguagens para traduzir o que pensamos. A todo momento usamos pensamentos que ampliam pensamentos anteriores, portanto, todas as tricotomias aqui expostas não funcionam isoladamente, mas sim em suas combinações.

1.7 As dez classes de signos
________________________________
tricot representâmen objeto interpretante
cat.
________________________________
Primeiridade quali-signo ícone rema
________________________________
Secundidade sin-signo índice dicente
________________________________
Terceiridade legi-signo símbolo argumento
____________________________________________

As dez classes de signos:

Signos de Primeiridade

- Quali-signo (remático - icônico):o quali signo é aquele cujo representâmen é uma mera possibilidade, por isso é uma mera qualidade, como é um rema só pode ser interpretado como um signo de possibilidade.

Signos de Secundidade

-Sin-signo icônico (remático): é um objeto particular e real que estabelece analogia a outro pelas suas particularidades. Para Peirce um diagrama se enquadra nessa classe pois é um objeto fruto de uma experiência que determina a idéia de outro objeto.
- Sin-signo indicial remático: É um objeto que pelas suas características determina outro objeto, mas por ser remático seu interpretante representa-o como possibilidade. Um grito, por exemplo.
- Sin-signo dicente (indicial): É um signo que afeta seu objeto diretamente, que proporciona informação concreta a respeito do objeto. Para Peirce um cata-vento se inclui nesta classe. Em tese uma manchete de jornal ou um briefing pode ser incorporado nesta categoria.

Signos de Terceiridade

- Legi-signo icônico (remático): é um ícone interpretado como uma lei. Um diagrama numa fábrica que produza muitas peças semelhantes. O Projeto gráfico de um jornal, por exemplo

- Legi-signo indicial remático: Lei geral que estabelece que cada um de seus casos seja afetado pelo objeto e atraia a atenção. Um pronome demonstrativo enquanto palavra é um legi-signo porém, atrai a atenção para um objeto e é remático pois um pronome demonstrativo sozinho, sem o substantivo que o acompanhe, seu interpretante o representa como um signo de possibilidade. Uma placa de trânsito que anuncia a possibilidade de encontrarmos adiante um desmoronamento, ou animais ou neblina, etc.

- Legi-signo indicial dicente: Objeto real que forneça informações reais sobre um objeto. Uma placa de trânsito, por exemplo, daquelas que avisam sobre travessia de escolares, curva fechada à frente, etc.

- Legi-signo simbólico remático - Símbolo-remático: qualquer símbolo que ainda não seja uma proposição, ou seja que não procure definir um objeto qualquer. Uma palavra no dicionário, por exemplo, é um símbolo remático, pois no dicionário ele representa sua característica mais geral, mais variada na possibilidade e seu interpretante representá-lo como um signo de possibilidades.

- Legi-signo simbólico dicente - Símbolo Dicente: Uma proposição; um signo ligado a seu objeto através de uma associação de idéias de modo que se interpretante represente-o como sendo realmente afetado por seu objeto, como uma lei ligada ao objeto indicado.

- Argumento (Simbólico legi-signo): Representa seu objeto como um signo ulterior através de uma lei, que tende a ser verdadeira.

1.8 A classificação dos signos de Peirce aplicada à leitura de uma primeira página de jornal, apenas como exemplo

Seria muita ousadia aqui falar de toda a classificação dos signos de Peirce, já que sua extensa obra prevê 59.049 tipos de signos. Mas atenhamo-nos principalmente às três matrizes as quais utilizaremos: a primeira estabelece o signo em relação ao seu representâmen, ou seja o signo em relação ao material de que ele é feito, a segunda, o signo em relação ao seu objeto, ou seja o objeto que ele representa, a terceira finalmente é do signo em relação ao seu interpretante, e para Peirce o interpretante é a imagem, ou imagens que o signo pode despertar numa mente interpretadora.

Cada uma dessas categorias divide-se em três outras que se pode aplicar na leitura das representações. Leitura aqui tem o mesmo sentido daquela que Popper nos ensina em seu livro Conjecturas e Refutações, ou seja, leitura no sentido de interpretação.

Em primeiro lugar delimitemos nossa área : a primeira página de um jornal, a escolha da primeira página é porque ela parece sintetizar o cotidiano das pessoas, seja num jornal de pequena circulação ou não a primeira página estabelece um diálogo com o leitor, e que mostra todos os principais fatos ocorridos na semana, se o jornal for semanal, ou no dia anterior, se o jornal for diário. A primeira página tem uma diagramação, nos dias de hoje, que depende de vários fatores. O principal é o tecnológico, já que os meios de produção gráficos avançaram sobremaneira nos últimos dez anos, assim também, desde da década de setenta o uso da cor se estabelece com um atrativo e deixa o diálogo mais realista, mais aberto ao desejo, outro fator que determina a diagramação de uma primeira página é a seleção do que precisa ser mostrado já que a primeira página é a propaganda do produto e o produto ao mesmo tempo, e poderíamos acrescentar aí também o caráter de embalagem do produto, o segundo fator que entra na composição da primeira página é a seleção dos assuntos que ela apresenta, e que sempre é uma tarefa difícil, em virtude da grande quantidade de fatos que produzem um volume extenso de informações.

A primeira página atingirá seu objetivo na medida em que contiver mais informações a fim de atrair o leitor. A combinação das fotos, das legendas e dos textos nos guiará na ordem de leitura dos cadernos do jornal. O jornal é um veículo de informação que pela própria natureza de sua montagem pode ser lido aos cacos, ao contrário, aos poucos; essa característica, típica da modernidade, faz o jornal renascer a cada leitor, e compor-se diferentemente aos olhos de cada um, exatamente como nos coloca Júlio Cortázar em seu pequeno conto As Metamorfoses do Jornal.

Tendo delimitado o objetivo de aplicação da semiótica, relembremos, embora de maneira breve, a teoria que servirá de escopo à nossa leitura: a Semiótica de Peirce nos dá em uma de suas divisões a ferramenta necessária ao nosso objetivo. A Gramática Especulativa é aquela que trata da classificação dos signos e que será esclarecida daqui a pouco, a Lógica, ou a parte da semiótica que trata dos processos mentais dos signos, e finalmente a Retórica Especulativa, ou a parte da semiótica que elucida os vários empregos que fazemos dos signos e suas significações. Tendo localizado nossa teoria elucidemo-la: a Gramática Especulativa vai nos ensinar como classificar os signos que nos rodeiam, e como eles surgem dentro da nossa realidade. Um signo pode ser observado apenas em seu caráter de signo, ou melhor, apenas a sua materialidade.

O que faz de um signo ser um signo é que ele tem um corpo que representa parcialmente um objeto, parcialmente porque esse é o caráter do signo, um signo não pode representar o objeto por inteiro, pois aí ele não representaria, ele seria o próprio objeto; por exemplo uma foto não é o objeto fotografado, assim como um filme apenas representa o filmado, nada mais. Assim uma foto pode ser analisada apenas pela sua materialidade, sua cor, sua textura, sem necessariamente nos atermos ao objeto que foi fotografado.

A primeira tricotomia dada por Peirce é aquela do signo em relação ao seu representâmen, ou seja, a materialidade que faz com que o signo exista, todo signo habita um corpo que o manifesta: a letra, a tela e a tinta, o livro e assim por diante, quando analisamos um signo apenas pela sua materialidade podemos classificá-lo em quali-signo, sin-signo, e legi-signo. O primeiro podemos conceituar como um signo em seu estado de qualidade pura; e a primeira página em seu estado qualidade pura é papel, efêmero papel com algumas manchas gráficas. O sin-signo, na concepção de Peirce é um evento que ocorre singularmente, uma única vez, e exatamente a primeira página jamais se repetirá, apesar de ser a mesma todos os dias, de parecer ser a mesma todos os dias, cada dia é uma, não se repetirá jamais. O legi-signo, para Peirce é aquele signo que é uma lei, e como tal admite réplicas, ora a primeira página repete-se todos os dias, seu esquema de diagramação é o mesmo todos os dias; todos os dias o editor monta uma primeira página sobre os moldes que ele mesmo cria a fim de habituar os olhos do leitor.

A tricotomia seguinte dada por Peirce é aquela que relaciona o signo ao seu objeto, ou melhor dizendo, quais são os traços do objeto que podemos encontrar no signo, exemplificando; numa foto encontramos uma certa semelhança da imagem com o fotografado, o que não ocorre numa palavra, uma vez que seu significado foi convencionado pelos homens. Assim sendo Peirce divide essa tricotomia em Ícone, Índice e Símbolo. O Ícone é o signo que possibilita qualquer analogia com o objeto, um traço, uma cor podem ser análogos ao objeto, para o criador da semiótica, um diagrama pode ser ícone, uma vez que ele guarda semelhanças com o objeto que representa, uma primeira página é um diagrama, pois o que está disposto nas fotos, legendas e textos, traz uma hierarquia entre os fatos que estão ali alinhados, a primeira página é o diagrama do mundo no dia anterior, ela traz o mundo retalhado em boxes, em fotos, em legendas e textos, diagramados de modo a trazer para o seu leitor uma imagem do dia anterior no seu país, na sua região, na sua cidade no dia anterior. O signo indicial é aquele que se vê afetado pelo objeto que representa, ora o jornal e seu compromisso com a objetividade traz em suas reportagens, principalmente as da primeira página, a maior precisão de fatos possível, uma vez que enquanto veículo de informação , tem seu compromisso com a verdade, e enquanto produto tem um compromisso com seu consumidor. Vai daí que o signo indicial que podemos encontrar numa primeira página são as matérias veiculadas dando o rigor de verdade. É uma foto dentro de uma batalha, é um ladrão esfaqueado na calçada, ou a inauguração de uma rodovia pelo prefeito da cidade, esses textos ou essas fotos reconstroem a realidade de cada um de nós. O signo simbólico para Peirce é aquele signo arbitrário e convencional. A arbitrariedade na primeira página está naquilo que o editor convencionou ser o mais importante do dia, e você enquanto leitor aceita essa convenção, arbitrária ou não a primeira página é aquilo que o leitor engole como o principal porque alguém antes dele já determinou como tal. Simbólicos somos todos na medida em que aceitamos a convenções que ordenam o mundo dentro de uma lógica pré-selecionada.

A terceira tricotomia de Peirce nos oferece o signo e seu interpretante. Interpretante, como já foi citado, é o efeito que o signo provoca em uma mente interpretadora, esse efeito pode ser visual, verbal, sonoro ou misto. Esta tricotomia nos ensina que o Rema é o signo cujo efeito é uma mera qualidade, a primeira página desperta a cada manhã trazendo uma surpresa, ela procura dar conta do estado em que se encontra o mundo e exatamente a junção de todas as coisas que ela traz pode despertar um rema. Um signo remático, vem a ser a primeira página ao despertar em nós uma possibilidade de sentir o mundo diante de nós. O signo dicente é aquele que nos dá uma proposição, é aquele que afirma algo sobre alguma coisa. Uma foto de alguém que eu conheço, por exemplo é um signo dicente na medida em que demonstra a foto de alguém que eu reconheço como sendo aquele alguém, ou ainda uma oração com um sujeito e um predicado que enuncie algo sobre o sujeito, e a partir daí então, eu posso inferir que a primeira página em seu caráter de signo dicente me faz reconhecer o que acontece no mundo, pois as fotos trazem legendas que enviam novamente às fotos e aos textos internos, os textos me remetem aos textos mais esclarecedores dos cadernos seguintes e assim por diante, podemos concluir que na medida em que a primeira página é uma proposição do que será desenvolvido no interior do jornal que ela se comporta, nesse aspecto como um signo dicente. Por último nesta categoria encontramos o Argumento, que para Peirce mora no coração da lógica. O Argumento é um signo feito de algumas proposições a respeito de um determinado objeto a fim de determinar o caráter de veracidade daquele objeto. O Argumento é composto de proposições a respeito de um objeto de modo que se esclareça algo sobre ele. Se inferirmos a respeito de uma primeira página qualquer, descobriremos que ela é uma tentativa de reconstrução da realidade dentro da qual vivemos, ao elaborar uma primeira página com os cacos do mundo, o editor compõe uma realidade que acreditamos ser a nossa, que acreditamos ser daquela forma, porque vivemos nela.

Enfim, uma primeira página é sempre uma e múltipla ao mesmo tempo, é algo repetível dentro de sua irrepetibilidade, é um relativo dentro de absoluto, é a afirmação de uma negação, pois ao negar a do dia anterior afirma-a porque dentro de si a mesma lei que produziu a anterior, é a multiplicidade dentro da singularidade, pois ao ser a única daquela edição, traz as outras edições que fizeram o jornal ser o que é, é caótica pois divide o mundo em pedaços e o recompõe de forma a criar uma outra realidade em que nos reconheçamos como tal. É um lugar, é o topos que nada contém, pois é efêmera demais para ser algum lugar, para conter algo.

1.9 Concluindo ainda que precocemente

Para finalizar o importante é que fiquem claras as noções de representâmen, objeto e interpretante e que não devem ser confundidas entre si. Para cada tipo de representâmen há um ou mais tipos de objeto imediato ou dinâmico, ou tipos de interpretantes. Importante também é não confundir, embora parece pouco provável, a idéia de objeto imediato com a idéia de interpretante. O objeto imediato está dentro do signo e o interpretante é o que ele é capaz de produzir fora dele, portanto o signo Água com seus inúmeros objetos imediatos em estado latente, está apto a produzir em nossa mente várias imagens ou sons ou sensações, talvez tantos quantos objetos imediatos ele comporte, a diferença consiste em o signo sendo veiculado, pois ele exige uma mente interpretadora seja ela qual for, e assim comporta um interpretante, bem como contém um objeto imediato; em estando em repouso, como no dicionário por exemplo, a face que ele apresentaria seria a dos objetos imediatos.

Quanto às tricotomias que foram estabelecidas mais tarde, dentro delas Peirce estabeleceu, então, as dez classes de signos e podemos perceber que ele as opera a partir do representâmen, porque é ele que dá materialidade ao signo. O representâmen pode ser um existente ou não (no caso, o quali signo é mera possibilidade) mas a existência do representâmen é que determina as várias classes de signos.

Peirce vai combinando a partir da tricotomia dos representâmens porque eles definem enquanto corpo, enquanto vestimenta o objeto que o signo representa e o interpretante que ele desperta, e como o quali-signo é mera possibilidade ele só poderá combinar-se ao ícone e ao rema, e portanto à primeiridade pura, pertence apenas uma classe, o que parece muito natural, pois sem roupagem o signo não é capaz de trafegar pela linguagem. As três classes que seguem serão pertencentes à secundidade, uma secundidade híbrida com a primeira para as duas primeiras classes e uma secundidade pura para a última; para as classes de terceiridade ficamos com muitas combinações e muitas possibilidades de construir signos, de criar novas representações.

Podemos notar que o filósofo foi combinando os representâmens sempre com os quadros anteriores superiores ou laterais, para representâmens singulares, os sin-signos, ele combinou-os aos seus superiores e vizinhos, o mesmo se dá com os legi-signos, que se combinam com as tricotomias de primeiridade, de secundidade e de terceiridade e surge assim um número maior de legi-signos e suas nuanças . Muitos como podemos ver, são signos que embora sejam convencionais podem ser icônicos, indiciais ou simbólicos, se a relação que eles guardam com seu objeto for de primeiridade, secundidade ou terceiridade, o mesmo ocorre com o interpretante que o representa: rema,dicente ou argumento.

EROTISMO: O CORPO MANIFESTO NA PUBLICIDADE

2008-04-16T12:57:00.000-03:00

1. Introdução

A cultura brasileira, como todos sabem, é algo que é definível, por assim dizer, por três troncos culturais, aos quais se agregaram outras variantes. Com a miscigenação racial e cultural alguns fenômenos irrompem, entre eles, podemos citar os vários ritmos musicais, a multiplicidade artística, a variedade lingüística, e, os diferentes tipos humanos que proporcionam vários padrões estéticos na galeria cultural brasileira, e isso, se reflete na mídia, principalmente, na propaganda, cujo objetivo é persuadir cada vez mais uma quantidade maior de indivíduos.
O objetivo deste trabalho é detectar algumas categorias em que se manifesta o erotismo na publicidade, e o que vai aqui são exemplos da mídia impressa, mas que podem também, ser encontrados na mídia eletrônica; a fim de demonstrar como essas características emergem nas diferentes peças publicitárias.

2. Erotismo brasileiro: sua origem provável

A palavra erotismo vem do deus grego Eros, filho de Afrodite deusa do amor e da beleza e amante de Psiquê. Eros, ou cupido, era representado por um menino armado de arco e flechas, com as quais ele acertava o coração dos homens fazendo nascer o amor. Erótico e erotismo hoje têm a conotação de manifestações sensuais, o erotismo está ligado ao sexo, ao corpo e suas formas ou funções sexuais.
O processo colonizatório brasileiro deu-se a partir da ‘domesticação’ dos índios, ou seja, um trabalho de aculturação do índio, feito pelos portugueses pois o europeu acreditava que os nossos índios não tinham fé, nem lei, nem rei; daí a crença de que eles poderiam adaptar-se à cultura branca sem problemas. Um dos primeiros instrumentos utilizados para o trabalho de conversão dos nativos foi o ensino da língua através de textos religiosos. A língua contém mecanismos de dominação, pois suas palavras vêm embutidas de significados, carregadas de sentido político, econômico e religioso; logo, ao ensinar a língua através da religião, o trabalho de conversão era mais fácil, pois a religião católica da época pregava a submissão, a humildade e a humilhação, uma artimanha fantástica para se ter mão de obra barata.
Oswald de Andrade sintetiza no poema abaixo o processo de dominação ocorrido no Brasil:
Quando o português chegou
Debaixo de uma bruta chuva
Vestiu o índio. Que pena!
Fosse uma manhã de sol
O índio teria despido o português.

O verbo vestir significa justamente esses comportamentos que se tentou impor ao índio, à força e que acabou dizimando-os aos milhares. Se o vestir metaforicamente representa isso, no sentido mais literal da palavra, podemos, então, acreditar que o ato de esconder o corpo nu, que havia encantado o relator da esquadra de Cabral, Pero Vaz de Caminha, era um ato de agressão, já que o aborígene vive muito próximo da natureza, é parte integrante dela, por isso a nudez, e principalmente porque vivemos num país tropical e , diferentemente, da Europa, não sofremos as intempéries do inverno rigoroso que eles vivem lá.
Parece, neste momento, termos entrado no ponto central de nosso assunto: o corpo na cultura brasileira. Na medida em que o processo colonizatório ocorreu no Brasil, o colonizador acabou por perceber que o nosso clima proporciona o uso de poucas roupas. Quantas dificuldades já não teve a fidalguia brasileira para seguir a moda das lãs e dos veludos europeus, tão propagados aqui nos séculos XVIII e XIX. Um dos primeiros textos que demonstram o tipo ideal de tecido e de roupa para a corte carioca do século XIX é o romance A Moreninha, de Joaquim Manuel de Macedo, nossa primeira obra romântica. Carolina, a personagem principal, é a típica moça da alta camada sócio-econômica da corte e que se veste de acordo com o clima em que vive, suas roupas são sempre leves e soltas, suas jóias são sempre simples e despojadas. Ao retratar a burguesia carioca de sua época, Macedo critica ostensivamente as moças que se esmeravam em seguir a moda européia enquanto que nosso clima e nossa cultura pedia outra coisa.
Esconder ou não o corpo, mostrar ou não suas funções, suas formas, seus humores líquidos é sempre imoral. A Igreja Católica disseminou, ao longo de toda a sua expansão, a crença de que o corpo era feio, era pecaminoso e principalmente que o sexo era uma coisa suja e feia. No Brasil, por mais que igreja combatesse a manifestação do corpo, foi tudo em vão. Depois dos índios, os negros, cuja origem também era tribal e também de uma região cujo clima favorecia o corpo nu, conseqüentemente a mistura dessas duas raças à portuguesa, juntamente com o clima acabaram por fazer prevalecer a cultura do corpo e do erotismo.
Segundo Octávio Paz (19995:16) “(...) o erotismo é exclusivamente humano: é sexualidade socializada e transfigurada pela imaginação e vontade dos homens. A primeira coisa que diferencia o erotismo da sexualidade é a infinita variedade de formas em que se manifesta, em todas as épocas e em todas as terras.” Podemos, então, afirmar que o erotismo é uma manifestação cultural brasileira, principalmente, uma vez que em nosso quadro cultural a pouca necessidade de roupa propicia a grande variedade de formas de se manifestar, da qual fala Paz. Entre essas várias formas de se manifestar está o Carnaval, fenômeno cultural brasileiro que cresce a cada dia, que arrebanha adeptos de todo o mundo, excluindo-se o fenômeno enquanto atrator de turistas; o Carnaval atrai pela grande variedade de tipos que emergem de seu centro. A galeria variada de alegorias que desfilam nas avenidas e bailes colocam à mostra o corpo, a alma, a psique humana, os desejos incontroláveis, a busca de parceiros cuja principal característica deve ser a cumplicidade.

3. Erotismo e Propaganda

Se por um lado nossa cultura tem arraigada em si uma cultura do corpo, por outro lado temos uma religião, cujos dogmas sempre combateram a sensualidade com veemência. Durante séculos o cristianismo pregou a mortificação do corpo a fim de que a alma se sublimas se, logo o corpo se sufocou entre roupas fartas, porém à medida que o capitalismo se estendeu pelo mundo ele trouxe uma modernização da representação do homem adequando-o ao seu ambiente cultural, econômico e climático.
Alguns eventos parecem ter contribuído para a liberação do corpo no mundo atual: a primeira, que se deu no século XIX, foi a instituição do périplo marinho como forma de lazer. A praia, que havia entrado na vida , principalmente dos burgueses, como forma de tratamento de doenças, primeiramente, e depois como forma de distração, foi aos poucos desvestindo o homem, e ao desnudar-lhe o corpo, foi paulatinamente modificando-lhe os costumes e os conceitos morais. Em segundo lugar, as vanguardas trouxeram um desvelamento do mundo: artistas como Picasso, Dali, Breton e outros, passaram a não só incluir o nu artístico como também o erótico, o sensual. As Vanguardas artísticas comemoravam o novo e nu erotizado era um dos brindes com o qual os artistas brindavam, mesmo porque, coincidentemente neste período, o cinema começa a imortalizar certos tipos físicos sensuais, os mitos cinematográficos das décadas de 20 e 30 eram já mulheres ousadas para a época, assim como, o teatro e a dança populariza os movimentos corporais e as roupas mais ousadas, na indústria da moda, surgem, nesta época, os desfiles e consequentemente as modelos. O homem passa a despir-se ou mostrar o corpo com mais freqüência.
Em último lugar daremos um salto para os anos 60, onde nos deparamos com o movimento hippie que pregava o amor livre, que acabou por institucionalizar os vários métodos contraceptivos e liberou, principalmente a mulher, de preconceitos ingênuos tais como a fidelidade e a virgindade, fazendo finalmente com que ela começasse a assumir sua própria sexualidade.
Esses três eventos, isoladamente, parecem não concorrer para o crescimento do erotismo, mas numa visão conjunta, verificamos que podem nos auxiliar a compreender o boom erótico que espalhou-se na publicidade. É claro, que há outros fatores, principalmente, se os relacionamos a diferentes culturas. No Brasil esse processo foi mais lento do que nos países europeus e nos Estados Unidos, mas em torno dos anos 70, esse quadro já era bem definido.
Vejamos o que nos diz, ainda, Octávio Paz (1995:143-144): “A modernidade dessacralizou o corpo e a publicidade o usou como um instrumento de propaganda. Todos os dias a televisão nos apresenta belos corpos seminus para anunciar uma marca de cerveja, um móvel, um novo modelo de carro ou meias femininas. (...) O erotismo transformou-se num departamento da indústria da publicidade e num ramo do comércio. No passado, a pornografia e a prostituiçào eram atividades artesanais, por assim dizer; hoje são parte essencial da economia do consumo. Não me alarma a sua existência, mas sim as proporções que assumiram e a natureza que têm hoje, ao mesmo tempo mecânica e institucional. Deixaram de ser transgressões.”
Acreditamos, como o fez Paz, que o erotismo na propaganda deixa de ser uma transgressão, para ser algo natural, e se manifesta de várias formas, ou basicamente em três categorias que denominamos: o corpo-persona, o não-corpo, e o corpo-olímpico, conforme elucidaremos a seguir.

3.1 O corpo-persona

Este tipo de corpo que se manifesta na propaganda é um corpo mascarado, escondido que pode ser intuído a partir de certos elementos.
Persona é a máscara utilizada pelos atores teatrais. De origem provavelmente estrusca ou grega, a palavra deu origem ao vocábulo pessoa e personagem. Personagem, no sentido literário, é aquele , criado pelo autor, que participa de uma obra; é um ser inventado cujas características são evidentemente relacionadas ao existente, mas há nesses seres, sem dúvida, algumas características idealizadas pelos seus criadores.
A categoria do corpo-persona é aquela em que o corpo se manifesta de forma indireta, o corpo idealizado pois desperta o desejo e a paixão. É o corpo esteticamente perfeito que há de emergir de uma imagem erotizada do produto.
Esta categoria é a metonímia, a crisálida, o corpo esboçado na sombra, no vidro de perfume, no copo de requeijão, como na peça publicitária da Danone, na garrafa de guaraná, enfim aquele em que há a sugestão do corpo de alguma forma.
A persona vê com os orifícios que lhes servem de olhos, por eles passam os lampejos do brilho do olhar do corpo, que busca irromper a casca, mas esta se mantém ilesa enquanto o consumidor a contempla, despertando-lhe inconscientemente, porém, o desejo, o reconhecimento do que ali está sendo esboçado.

3.2 O não-corpo

Esta categoria é aquela em que o corpo não está presente na peça publicitária, porém ele é denunciado pelo o que há. É a metáfora, os objetos erotizados insinuam a presença do corpo. A sua ausência é presente nas outras coisas que ficam à mostra. A lingerie, o vestido jogado no chão, a cama desarrumada, dois copos de bebida sobre um piano, uma garrafa que tomba vazia, etc.
O não-corpo é corpo, erotizado e muitas vezes mais selvagem que as outras categorias, pois prenuncia o sexo evidente. O erotismo barroco de se esconder o corpo, rebuscando-se a obra a fim de desenredá-lo, de descobrirmos que está presente, principalmente num ato de prazer e de gozo. A ausência do corpo é sublime pois nela se oculta o abandono do corpo depois do orgasmo, nela se esgota a leitura do prazer em estado de beatitude que o produto em questão pode ter trazido.
No exemplo do uísque Logan 12, observamos um ato sexual denunciado através de dois elementos: os copos unidos compartilhando os corpos unidos num não lugar, e elementos denunciadores da sinestesia do ambiente a música, o quadro, o efeito do álcool.

3.3 O corpo-olímpico

Conforme Clarissa Pínkola Estés (1994:251) : ‘O corpo é um ser multilíngüe. Ele fala através da cor e da temperatura, do rubor, do reconhecimento, do brilho do amor, das cinzas da dor, do calor da excitação da falta de convicção ele fala através de seu bailado ínfimo e constante, às vezes trêmulo. Ele fala com o salto do coração, a queda do ânimo, o vazio no centro e com a esperança que cresce.’
Nos jogos olímpicos da Antigüidade, os atletas disputavam nus e calvos. A nudez facilitava os movimentos, deixando o corpo à vontade, por esse mesmo motivo os atletas raspavam, no início dos jogos, seus cabelos, deste último a palavra ‘calvorum’ que mais tarde passou a ser grafada calouro, ou seja um iniciante em alguma atividade, assim como os iniciantes nas atividades esportivas. Nus, esses atletas inspiravam os artistas uma vez que os jogos tinham duas finalidades: a primeira era selecionar os rapazes mais valentes, fortes e decididos, e em seguida os vitoriosos seriam absorvidos como generais ou comandantes do exército de sua cidade-estado.
A publicidade utiliza o recurso da nudez com a mesma intenção, ou seja, selecionar indivíduos mais belos, e consequentemente persuadir o comprador, e transformá-los em reprodutores de uma raça mais refinada. Como os tempos de guerra ficaram mais distantes, a seleção dos mais fortes se dá através de produtos que deixam os humanos mais aptos a despertar o desejo, o cio.
Enquanto o não-corpo é a crisálida que esconde o corpo; o corpo-olímpico é a borboleta saída da casca bela e lépida; o que fala através dos gestos, da temperatura, do brilho, do bailado, dos batimentos do coração.
No exemplo da peça publicitária da Sete Sete Cinco, marca de roupas para jovens, encontramos a nudez, ou seja, o oposto do que se vende. A frase aproxima o ser humano do animalesco na medida em que faz emergir o cio, o desejo, a busca do parceiro(a) que tire a roupa, que já está ausente.
Nesta categoria ainda se enquadra o ridículo uma vez que o corpo nu. Também pode ser grotesco. Se o amor deseja o belo, a beleza física é a responsável pela emergência do amor, já o grotesco pode ser o repugnante, pode ser o cômico. O corpo também desperta o humor, os corpos desajeitados e a falta de estética pode trazer aos consumidores incautos o riso. O riso é um dos mecanismos que ajudam a registrar na memória os produtos. Na peça publicitária da Du Loren encontramos um exemplo do grotesco associado ao corpo-olímpico, uma combinação entre verbal e visual erotizando, mais ainda, um produto, cuja função, há muito, é apenas despertar o apetite sexual.

4. Conclusão

Talvez ainda seja precoce concluir esse trabalho, mesmo porque, dentro de cada uma dessas categorias outras se inserem, num menor ou maior grau, elas se instauram na medida em que o corpo pode ser utilizado para vender desde escova de dentes até mesmo a mais refinada lingerie. Sendo assim o que procuramos apontar é justamente essa linguagem erotizada do corpo que parece se adequar a várias peças publicitárias, mesmo aquelas, cujos produtos anunciados, não tenham a ver com o corpo.
Algumas peças publicitárias também utilizam o corpo de crianças e de animais. Alguns animais aparecem antropomorfizados como no caso da recente campanha da Parmalat com os filhotes humanos fantasiados de filhotes de mamíferos.As crianças por sua vez prefiguram em campanhas publicitárias de brinquedos, de alimentos e roupas infantis, eventualmente alguma campanha publicitária que busca despertar ternura, utiliza a criança como parâmetro. Atualmente é proibido no mundo uso de imagens de crianças erotizadas, existem leis que regulamentam a utilização delas. Este paper não tem o objetivo de discutir essas outras categorias, mas sim de apontar para a existência delas e de outras categorias onde o corpo se manifesta, mas não necessariamente erotizado.

Bibliografia
ESTÉS, Clarissa P. – Mulheres que correm com lobos, Ed. Rocco, 5ª ed., RJ, 1994
PAZ, Octávio – A dupla chama: amor e erotismo, Ed. Siciliano, 2ª ed., 1993
ROGGIANO, Alfredo – Octávio Paz, Ed. Fundamentos, 1ª ed., Madrid, 1979

Luci Mendes de Melo Bonini é Doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, Professora nas Universidades de Mogi das Cruzes e Braz Cubas, Presidente do Centro de Estudos em Comunicação- UBC, Membro do Conselho Editorial da revista Antenada, Ed. Scala.